Шлях до гаманця споживача лежить через його вивчення, впевнений хрещений батько Кремнієвої долини Стів Бланк. В основі запропонованої ним концепції сustomer development - процес глибокого вивчення і розуміння клієнта, знаходження прихованих мотивів його поведінки для подальшої розробки успішного продукту і послуги. У чому полягають особливості російського сustomer development?
Росія - унікальна країна, і купівельну поведінку росіян досить сильно відрізняється від купівельної поведінки жителів будь-якої іншої розвиненої країни. Особливо чітко це простежується в інтернет-бізнесі. Доказом тому є той факт, що у нас локальні гравці на кшталт «Яндекса», Mail.ru, «1С», «ВКонтакте» роками утримують лідерство, в той час як міжнародні інтернет-компанії, особливо стартапи, вистрілюють далеко не завжди. З іншого боку, ті, хто навчився знаходити ключик до тонкої російської душі і зрозумів нашу ментальність, легко виходить на наш ринок і завойовує любов клієнтів.
Причина багатьох успіхів і невдач, як російських, так і зарубіжних компаній, що виходять на наш ринок, в тому, що у нас часто не працюють загальноприйняті інструменти та прийоми. Наша ментальність відрізняється від всіх інших, що змушує бажаючих завоювати наш ринок розвивати емпатію і знаходити правильний підхід.
Причому відмінності стосуються як самих підприємців, які створюють стартапи і використовують сustomer development, так і їх респондентів, до яких вони звертаються в процесі перевірки гіпотез.
Оскільки я вже не перший рік спілкуюся з російськими та західними підприємцями та стартапами, то можу виділити наступні проблеми і відмінності в проведенні customer development в Росії:
1. У Росії складніше тестувати продукт на «ранніх фанатів»
Перш, ніж стати популярною в масах, продукція Apple завоювала серця невеликої групи гиків і дизайнерів. Саме завдяки підтримці «ранніх фанатів» і вивчення їх реакції на ранні продукти компанія змогла знайти ключ до серця широкого споживача.
У Росії недовіру клієнтів і низька купівельна спроможність в цілому ускладнюють пошук ранніх євангелістів, які на першому етапі допомагають підтверджувати гіпотези, купуючи ще «сирий» продукт.
Це призводить до необхідності ризикувати, проскакувати етап розробки MVP (minimal viable product - мінімально цінний продукт, що дозволяє без значних витрат розробити рішення і отримати підтвердження його цінності і ефективності для клієнта) і інвестувати в більш якісну версію продукту і очікувати зворотний зв'язок з ризиком втрати більшої обсягу інвестицій.
Російським стартаперам не залишається нічого іншого, окрім як зберігати баланс і гнучкість в розробці продукту і його перевірці на перших клієнтів. З одного боку, не можна з головою іти в розробку до досконалості продукту. Треба довести його зовнішній вигляд до близького до ідеального, а внутрішні механізми доопрацювати пізніше. З іншого боку, не можна йти в розвиток продажів на етапі, коли ще нічого не готово з точки зору вирішення проблеми.
2. Ми не звикли до західного рівня обслуговування
Відсутність культури сервісу в країні ускладнює процес спілкування і роботи з клієнтами, особливо з першими, на етапі customer development, коли до кожного потрібно в буквальному сенсі індивідуальний і уважний підхід.
Наприклад, на Заході люди звикли до того, що їх думкою постійно цікавляться, проводять опитування. І споживач розуміє, чим викликані ці питання, - бажанням догодити йому ж. Є якась культура взаємодії між споживачем і постачальником продукту / послуги. Для західного користувача цілком природно не просто скористатися товаром або послугою, а й дати зворотний зв'язок, поділитися враженнями від взаємодії з продуктом. Найголовніше: його думка, скоріше за все, дійсно буде враховано, а не залишиться припадати пилом в «книзі скарг і пропозицій». Як правило, перші клієнти - ті, хто має справу з ще «сирим» продуктом, і саме на основі їх думки приймаються рішення про подальший розвиток продукту. Багатьма гиками керує саме бажання бути причетним до чогось великого, впливати на його розвиток.
3. Інвестори не готові давати гроші проектам тільки тому, що вони заручилися лояльністю користувачів
У Росії інвестори прагнуть інвестувати або в дивідендні проекти, які вже показують стабільне зростання виручки, або в капіталізаційні проекти, які самостійно пройшли значний етап і готові до масштабування з меншими для інвестора ризиками. Це пояснюється більш низькою культурою венчурного інвестування, що, в свою чергу, робить customer development хоч і дуже корисним, але не дає швидкої віддачі в процесі залучення інвестицій.
Цінність customer development для підприємця на Заході в тому, що, пройшовши невеликий етап перевірки і часткового зниження ризиків, він вже може сміливо претендувати на перші інвестиції для продовження перевірки рішення та розвитку продукту. Це робить customer development дуже ефективним і ітеративним. Боязнь помилок і провалу заважає нашим підприємцям йти на ризик і слідувати основним принципам customer development.
Ця проблема має два рішення. Перше - постаратися пройти якомога далі, спираючись тільки на власні сили, ресурси і компетенції, щоб прийти до інвестора не тільки з підтвердженими гіпотезами, але і з працюючим продуктом, генеруючим перші продажі. Друге - міняти ринок залучення інвестицій на той, де ще залишилися інвестори, готові інвестувати на стадії перевірки гіпотез в перспективні, проривні і високо ризиковані проекти.