Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів
Поведінка споживача включає багато чинників: усвідомлення своїх потреб та інтересів, вибір покупки, торг, використання купленого.
Знання психологічних механізмів формування споживчих рішень допомагає керувати поведінкою споживача як індивідуума. У даній статті мова піде про такі чинники споживчої поведінки, як процеси сприйняття і обробки інформації для ухвалення рішення про покупку. особистість і емоції. мотивація. стиль життя споживача.
Отже, хто ж такі споживачі?
Споживачі - це люди, групи людей, організації, які набувають і використовують товари, послуги, ідеї. Споживачем може виступати як домогосподарка, так і велика організація будь-якого профілю діяльності.
Поведінка в загальному - це дія, яка спрямована на певний об'єкт або виходить від нього. Ця дія є обмін матеріальними або нематеріальними цінностями і здійснюється за допомогою деяких об'єктів або шляхів.
Поведінка споживачів являє собою діяльність, яка безпосередньо залучена в придбання, споживання і позбавлення від товарів, послуг, ідей, в нього включені і процеси прийняття рішень, які передують дії з придбання товарів, послуг, ідей.
Внутрішніми факторами, що впливають на прийняття рішення споживачами, є сприйняття і обробка інформації для ухвалення рішення про покупку, мотивація, особистість і емоції, стиль життя.
Сприйняття і обробка інформації.
Обробка інформації - це процес отримання стимулів, їх переробки в інформацію, зберігання і використання. В процес обробки інформації при прийнятті рішення про придбання входять експозиція, увагу, інтерпретація і пам'ять.
Початком процесу обробки інформації є доступний для обробки стимул. При цьому виникає експозиція - це стадія доступності індивідуума стимулу, при якому активується один або кілька органів почуттів. Увага з'являється тоді, коли стимул активує один або кілька рецепторів сенсорних нервів і відчуття передається для обробки в мозок. В процесі обробки відбувається інтерпретація. т. е. приписування значення відчуття, в результаті чого відбувається розуміння і оцінка впливу стимулу.
Процес інтерпретації включає в себе когнітивну (фактичну) інтерпретацію і афективну (емоційну) інтерпретацію.
Афективна інтерпретація - це емоційна реакція на стимул.
Після інтерпретації стимул потрапляє в пам'ять, де він зберігається і використовується для прийняття рішення про придбання.
На споживчу поведінку впливають такі фактори, як мотивація, особистість і емоції.
Мотивація споживача - це один з найважливіших факторів і рушійних сил споживчої поведінки, який надає мета і напрямок для поведінки споживача.
Особистість відображає реакцію споживача на виниклі ситуації.
Емоції - це почуття, які впливають на поведінку споживача.
Ці три чинники тісно пов'язані між собою, їх практично неможливо розділити.
Мотивація.
Мотивація безпосередньо пов'язана з концепцією руху. Мотивація - це рушійна сила і причина поведінки. Невидима внутрішня сила, котра стимулює поведінкову реакцію і забезпечує певний напрям цієї реакції, і є мотив. Модель процесу мотивації будується на п'яти основних елементах: усвідомлення потреби, стан спонукання, цілеспрямовану поведінку, стомлений об'єкти, стан афекту.
Початком мотивації є стимул. який обробляється споживачем. Якщо стимул викликає розбіжність існуючого і бажаного стану, то виникає потреба. Виникла потреба створює стан спонукання або прагнення. Спонуканням називається афективний (емоційний) стан, що характеризується емоційним або психологічним підйомом. Стан спонукання призводить до залучення людини в цілеспрямовану поведінку. задача якого - розрядка потреби. До розрядці потреби можуть привести пошук інформації, розмови з іншими індивідуумами, покупка товарів і послуг.
Ще одним фактором споживчої поведінки є особистість. Особистість забезпечує стійкість реакцій, які базуються на психологічних характеристиках індивідуума.
Сенс теорії самоконцепціі полягає в тому, що кожна людина має самоконцепцію - комплекс думок і почуттів людини про самого себе, який заснований на тому, якими вони є насправді і на те, якими вони хотіли б себе бачити. Теорія самоконцепціі заснована на двох принципах: бажанні досягти згоди з собою і бажанні підвищити самооцінку. Самооцінка людини тим нижче, чим більше розрив між дійсним «Я» (думками про те, яким людина є) і ідеальним «Я» (думками про те, яким він хотів би бути). Люди, що мають низьку самооцінку, можуть купувати товари, які відповідають не тільки їх дійсному, а й ідеального «Я».
Остання теорія називається теорією індивідуальних рис особистості. Вона базується на двох твердженнях: 1. Кожна людина має внутрішні характеристики, які описують схильність реакції 2. Між людьми існують суттєві відмінності за цими параметрами.
Сильні, щодо неконтрольовані почуття, які впливають на поведінку споживача - це емоції. Емоції невіддільні від двох попередніх факторів. Вони викликаються подіями, що відбуваються у зовнішньому середовищі, і оцінюються за критерієм інтенсивності і сили. Емоції часто є супроводом відповідної поведінки (наприклад, роздратування від невдоволення продавцем може привести до відмови від покупки).
Стиль життя.
Спосіб життя споживача, наявність у нього тих чи інших життєвих ресурсів (грошей, інформації, часу) чинить серйозний вплив на поведінку споживачів. Стиль життя відображає інтереси людей, їх діяльність і думка. На стиль життя впливають і зовнішні фактори і внутрішні характеристики. Стиль життя є і у людей і у організацій, при цьому, природно, стиль життя домогосподарки в корені відрізняється від стилю життя бізнес-леді. Бажаний стиль життя, до якого прагнуть споживачі, робить істотний вплив на їх потреби і поведінку.