Одним з важливих аспектів формування іміджу готелю є його фірмовий стиль. Фірмовий стиль включає в себе:
логотип (товарний знак) готелю;
фірмові кольори, що використовуються при виготовленні фірмової продукції (буклети, візитки, листівки, флаєрси, ліфдети і т.п.);
макети корпоративних та особистих візиток, бланків готелю, фірмових папок, друку.
Назва та логотип готелю - найважливіші аспекти його привабливості для гостей, вперше обирають для себе готель. Як вже говорилося вище, поряд з місцем розташування і ціною, імідж є ключовим фактором вибору готелю (50% впливу). Оригінальні логотип і назва - практично єдині елементи іміджу на початковій стадії роботи готелю, коли ще немає відгуків гостей, відсутня популярність серед споживачів, які в значній частині дозволяють підвищити привабливість готелю.
Товарний знак є своєрідним символом, що вказує, хто несе за даний товар відповідальність. У разі задоволення покупкою в наступний раз споживач буде керуватися просто товарним знаком. Товарний знак служить орієнтиром при виборі того чи іншого товару або послуги. Інший функцією товарного знака є виділення послуг конкретного готелю з однорідних послуг інших готелів. Дану функцію товарний знак може виконувати лише в тому випадку, якщо він володіє "розпізнавальною здатністю", тобто істотно відрізняється від символів іншого готелю і добре запам'ятовується.
Власник товарного знака має виключне право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, а також забороняти його використання іншим особам. Незаконне використання товарного знака або схожого з ним позначення тягне за собою цивільну та (або) кримінальну відповідальність (ст.46 ФЗ "Про товарні знаки", ст.2 ГК РФ, ст.180 КК РФ).
Право на товарний знак є абсолютним. Ніхто, крім уповноваженої особи, не може користуватися знаком. Будь-яке використання знака іншими особами без согласил правовласника становить правопорушення. При цьому слід пам'ятати, що дія права на товарний знак обмежується: переліком товарів і послуг, зазначених у свідоцтві; територією країни реєстрації; терміном реєстрації товарного знака. Тобто якщо готель зареєстрував товарний знак в групах туристських послуг і громадського харчування, то цілком може з'явитися фірма, яка зареєструє ваш товарний знак, скажімо, в розділі "будівництво". Тому великі готельні ланцюги реєструють знаки у всіх товарних групах. Для малого готелю це не завжди можливо, тому що реєстрація в кожній товарній групі вимагає додаткових фінансових вкладень.
При визначенні назви і логотипу готелю слід керуватися такими основними правилами:
вони повинні працювати на вашу цільову групу;
вони повинні відповідати концепції готелю;
вони повинні відрізнятися від назв інших готелів;
назва повинна легко вимовлятися;
логотип повинен бути не дуже складним і багатобарвним, щоб легко визначатися навіть при невеликому розмірі;
логотип повинен легко визначатися в чорно-білому варіанті при відправці факсу;
назва повинна адекватно сприйматися на слух іноземними гостями (якщо вони можуть стати вашими постояльцями);
назва і логотип повинні бути патентопрігоднимі;
назва повинна красиво вписуватися в логотип.
Спільне затверджене зображення логотипу та назву називається фірмовим знаком готелю.
При розробці фірмового кольору і фірмових шрифтів також необхідно враховувати концепцію готелю, основні кольори обробки; брати до уваги, наскільки вибрані колір і шрифт узгоджуються з унікальним дизайном фірмового знака, а також - наскільки добре буде виглядати поліграфічна продукція з використанням цих квітів і шрифтів.
При затвердженні фірмових знака, шрифтів і квітів, обов'язково необхідна від дизайнерів інформація про цифровому визначенні кольору. Це потрібно для того, щоб в будь-якій друкарні надрукували поліграфічну продукцію в однакових відтінках. Справа в тому, що, наприклад, у "синього" кольору існують десятки відтінків, частина з яких може настільки спотворити фірмовий знак, що його ніхто не впізнає.
Існують два основних способи опису кольору: CMYK і Pantone.
CMYK - це скорочення від назв основних 4 фарб, за допомогою яких можна надрукувати будь-який колір, використовуючи різні процентні частки кожної з основних фарб. Якщо ви бачите таке позначення: "CMYK 10, 30, 65, 0", то це всього-на-всього означає, що при створенні кольору потрібно використовувати 10% фіолетового, 30% пурпурового, 65% жовтого та 0% чорного кольору. За таким же принципом повинен бути оцифрований і ваш фірмовий колір.
В системі Pantone існує палітра сотень затверджених кольорів і відтінків, кожен з яких має свій унікальний номер. Для визначення вашого фірмового кольору потрібно, взявши затверджені спеціальні роздруківки цієї палітри, вибрати відповідний для вас колір і зафіксувати його номер. До речі, на цих панелях під номером кожного кольору надруковані і відсотки CMYK цього кольору,
Розглянемо всі ці правила і процес формування назви та логотипу на прикладі кількох готелів Харкова. Приклад. Розробка фірмового стилю готелю "Shelfort"
При підготовці робіт по визначенню назви були сформовані наступні вимоги:
основна цільова група - іноземні та українські бізнес-туристи - представники середнього і вищого менеджменту, в основному з європейських країн, США та інших англомовних країн;
готель позиціонує себе за принципом "ви не в готелі - ви в гостях", тобто постояльці повинні відчувати себе як вдома;
назва і логотип повинні бути запатентовані;
назва повинна бути приємним на слух як українському гостю, так і гостям з Європи, США та інших англомовних країн.
На першому етапі розробки назви було вирішено, що єдиним гарантованим способом запатентувати назву є створення нового слова, якого не існує ні в українському, ні в європейських мовах. Для створення такого слова необхідно використовувати кілька слів англійської мови, так як основна цільова група використовує цю мову для міжнародного спілкування.
Потім стали підбиратися англійські слова, які можуть асоціюватися з наступними поняттями: "будинок", "затишок", "свій будинок", "мій дім - моя фортеця", "близькість до будинку", "будинок, який завжди з собою" і т .п.
В процесі розробки з'явилася ідея використовувати поняття равлики, яка завжди знаходиться поруч зі своїм будинком, носить його з собою і, відповідно, ніколи не має проблем зі зміною домашньої звичної обстановки. Цей образ якнайкраще відповідав основній концепції цього готелю.
По-англійськи "равлик" - snail, що звучить не цілком м'яко для українського вуха, тому логічним продовженням робіт став пошук поняття, близького до поняття "равлик". З'явився асоціативний ряд: равлик - молюск - черепашка. "Ракушка" по-англійськи - shell. Крім того, в англійській мові існує близьке за звучанням до слова "shell" слово "shelter", що означає "притулок, притулок". Таке поняття також відповідає вимозі щодо відповідності концепції готелю.
Після цього почалася робота з пошуку другої частини назви готелю. Згадали про англійське вираз "мій дім - моя фортеця". "Фортеця" - ось необхідна кінцівка, яка на рівні підсвідомості англомовного туриста підтвердить йому безпеку і конфіденційність, які забезпечує цей готель.
В результаті поєднання частин слів з'явилася назва "Shelfort". Після цього назва було перевірено за допомогою спеціального програмного забезпечення на так звані психосемантична характеристики, тобто на те, як на таке поєднання звуків реагує людина ізУкаіни і Європи.
На підставі цих розробок був створений логотип, в основу якого було покладено стилізоване зображення равлики.
При кольоровому зображенні в якості фірмового кольору був обраний зелений як м'який спокійний колір, який відповідає, крім усього іншого, основним кольорам обробки холів готелю. У частині поліграфічних матеріалів, де дизайн вимагав використання зеленого фону сторінки, логотип розміщувався на цьому тлі білим.
Ці логотип і назва були запатентовані як в українському, так і в англійському написанні.
Таким чином, грамотно розроблений фірмовий стиль готелю є основою її сформованого позитивного іміджу, тобто сприяє розширенню клієнтської бази, а відповідно і зростання доходів готелю.