Збут - як функція маркетингу
Існує два поняття збуту - широке і вузьке. Згідно широкому, збутові операції починаються з моменту виходу вироби за ворота складального цеху і закінчуються передачею товару покупцеві. Вузька трактування збуту охоплює тільки фінальну фазу - безпосереднє спілкування продавця і покупця, а всі інші операції "збуту в широкому сенсі" відносить до товародвижению. Я буду дотримуватися другого поняття збуту - вузького.
Специфіка вузького поняття збуту в тому, що на угоду здатні впливати безліч факторів безпосереднього спілкування людини з людиною, а також оточення, в якому відбувається угода. У цьому сенсі прямі контакти в русі товару контакти між представниками фірми-виробника і представником оптовика також мають багато спільного. Збут товарів особистого споживання часто ускладнюється yoще і тією обставиною, що покупець платить в момент укладання угоди всю суму грошей або частина її готівкою, або підписуючи чек. Розставання з власними грошима вносить в збут певну специфіку: люди набагато менш охоче віддають особисті кошти, ніж належать фірмі. Збутом можуть займатися як персонал фірми виробника, так і фахівці посередника. "Людський фактор", настільки важливий у торгівлі взагалі, грає при збуті особливо відчутну роль. Тому фірми приділяють велику увагу навчання свого персоналу і співробітників-агентів мистецтву спілкування з покупцями і прийомами продажу конкретних виробів.
Збут - це сфера діяльності, де в кінцевому підсумку реалізуються цілі фірми. Відомий англійський економіст С. Маджаро говорив: "Важливо розуміти, що найкращий товар може продаватися в комерційному плані, якщо обрані канали руху товару не здатні забезпечити параметри місця і часу відповідно до очікувань місцевого споживача". [1] Тому організацію збуту необхідно розглядати в як найважливішої складової комплексу маркетингу на обраному ринку.
Основними завданнями збутової діяльності є:
1. доставити товар в таке місце, в такий час і в такій кількості, щоб це найбільше влаштовувало споживача
2. привернути увагу до товару увагу споживача, зацікавити його до покупки.
Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутової політиці маркетологи торкаються питань вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.
Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Під каналом збуту будемо розглядати сукупність фірм або окремих осіб, які беруть участь в процесі просування товару від виробника до споживача. Система каналів збуту складається під впливом місцевих можливостей і умов. Для вибору каналів збуту необхідно знати, де знаходяться покупці, скільки їх, які умови торгівлі на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожен з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертання вигідно насамперед, для виробників. У цьому випадку їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
У якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити дві:
· Організація процесу товарообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;
· Створення оптимальної системи товарообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу;
Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.
Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які, з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів руху товару. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів з постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Таким чином, видно, що від фірми потрібно значне уміння в проведенні своєї збутової політики. Слід також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велико, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться досить близько від фірми і їх невелика кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін.