Герої нашого часу і цієї статті - мілленіали, представники покоління Y.
Ті, кому сьогодні від 15 до 32 років, наближаються до свого розквіту в якості працівників компаній, підприємців і споживачів. Але маркетологів та HR-фахівців відзначають, що «ігреки» поводяться інакше, ніж представники старшого покоління в їхньому віці.
«Ігреки» в парадигмі поколінь
Так сталося, що цінності і потреби молодих людей відрізняються від тих, якими керувалися представники старших поколінь в їх віці. Цей феномен «несхожості» переконливо пояснює теорія поколінь. Представлена на початку 90-х років минулого століття американськими дослідниками Вільямом Штраусом і Нілом Хоув, теорія поколінь знайшла підтвердження і в російських реаліях.
Відповідно до цієї теорії, кожні 20 років народжуються люди, чиє сприйняття життя кардинально відрізняється від попередників. Людей одного віку об'єднує не тільки один історичний бекграунд, але і сформована під його впливом система цінностей. Для одних людей більше значимі матеріальні цінності, для інших - духовні. Одні більше люблять ходити на демонстрації, інші - рефлексувати і писати вірші. І, як сказав Франклін Рузвельт, «деяким поколінням багато дано, від інших - багато потрібно».
Пророки, мандрівники, герої і художники: як чотири пори року, чотири архетипу поколінь послідовно змінюють один одного, щоб потім знову повторити цикл. Зміна поколінь відбувається приблизно раз в 20 років, відповідно, час повного циклу з чотирьох поколінь становить близько 80 років. Кожен тип поколінь доводиться на певний цикл суспільного і економічного розвитку: підйом, пробудження, спад, криза (high, awakening, unraveling, crisis).
Покоління бебі-бумерів, народжених в період розквіту країни, відлиги і першого польоту людини в космос - сформувало оптимістів з командним духом і культом молодості. «Діти з ключем на шиї» - занадто самостійні, незалежні і тому егоїстичні і прагматичні, стали Мандрівниками - поколінням X, чий світогляд формувався в епоху Перебудови і очікування «змін».
Ігреки і їх цінності
«Ігреки», відповідно до теорії поколінь, втілюють архетип Героїв. Ідеалісти, народжені в період бурхливих змін і революційних перетворень в «дев'яності». Ті, чия свідомість перевернув технологічний бум, який став символізувати час безмежних можливостей, подібно індустріальної революції початку 20 століття. Підприємці, які хочуть змінити світ навколо себе, але не готові відмовлятися від особистого щастя.
Великий вплив на формування особистості «ігрек» надали значущі світові тренди - наприклад, популяризація здорового способу життя, толерантність, гуманізація суспільства.
Цінності і бажання молоді якнайкраще відображаються в маркетингових і HR-кампаніях найбільших брендів, для яких життєво важливо придбати лояльних клієнтів.
Ми зібрали найбільш симптоматичні і яскраві особливості сучасної комунікації, щоб поділитися ними з вами.
У Російських компаніях яскравим прикладом перепозиціонування став оператор зв'язку МТС. Замість відомих акторів, компанія виводить на перший план своїх клієнтів.
Банки стали першим роботодавцем, який усвідомив потребу підлаштовуватися під «ігрек». Комунікація, орієнтована на молодих фахівців, оперує відповідними образами. Герой кар'єрного сайту - молодий фахівець, реальний співробітник банку.
У групі Альфа-Банку, присвяченій кар'єрі, успіхом користуються реальні «історії успіху» співробітників
Справжні історії викликають емоції. Апелювати до емоцій - ще одна можливість достукатися до сердець «ігрек», які із задоволенням розповідають про врятованих собак і кішок і з розчуленням діляться сюжетами про допомогу дітям та бездомним. Історії про вічні цінності, перемогу добра над злом, а людини над собою особливо актуальні для покоління «героїв».
3. Здоров'я, мир у всьому світі
Турбота про своє здоров'я - один із значущих світових трендів, які впливають на маркетинг. Так, самокати та велосипеди знижують продажі автомобілів, а звичайна вода повільно забирає ринкову частку виробників газованих напоїв.
Поки Coca-Cola інвестує півтора мільйона доларів в організацію по боротьбі з ожирінням, а «Макдоналдс» оптимізує меню на користь фермерських продуктів, спортивні бренди займають нішу спортивних активностей. «Пробіжки», тренування з фітнесу та іншим видам спортивної активності успішно використовують виробники спортивних товарів в своєму маркетингу.
4. Неформальне спілкування
У зв'язку з цим комунікація навіть великих і «неповоротких» компаній змінюється. Вони намагаються розмовляти з ігреками на цьому, емоційному і живій мові.
Технологічна революція створює час можливостей. Людина, як в епоху Ренесансу і індустріальної революції, починає вірити в безмежну могутність і силу людини. Ігреки не бажають бути «гвинтиками в великих машинах», і вважають себе геніальними за визначенням і вірять у власну високе призначення. Іноді вони сумніваються, і тому люблять, коли їм про це нагадують і мотивують на високі цілі і сміливі вчинки.
Самореалізація, індивідуальність у всьому - в одязі, способі мислення і поведінку - стає тенденцією, яка здатна похитнути міцні позиції mass-market-брендів.
Світові виробники намагаються по можливості індивідуалізувати свої продукти. Coca-Cola пропонує розмістити своє ім'я на пляшці, а Adidas - зробити унікальний дизайн кросівок.
Ігрек часто звинувачують в інфантильності. Їх життя багато в чому пов'язана з digital, а, переходячи у віртуальний світ, багато труднощі та перепони стають «несправжніми», наважувалися виходити з інтернету.
Інфантильність обумовлює і деякі особливості поведінки «ігрек». Так, вони не можуть довго всидіти на одному місці, гірше засвоюють інформацію, подану в лекційній і односторонній формі і, навпаки, набагато краще сприймають ігровий, інтерактивний формат.
Звідси величезна популярність всіляких ігрових механік і тестів. І неважливо, наскільки глибокі і правдиві результати.
Так, Google протягом декількох років популяризує російську літературу. Нещодавно був запущений проект, розрахований на привернення уваги молоді до Чехову за допомогою онлайн-тесту.
Сергій Прохоров, CEO і засновник Today Delivery
УВАГА! Ви використовуєте застарілий браузер Internet Explorer
Даний сайт побудований на передових, сучасних технологіях і не підтримує Internet Explorer 6-ої і 7-ої версії.
