Імідж як маркетингова стратегія.
Створення іміджу організації.
Створення іміджу бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожний із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом і послідовності використання, по розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їх недоліки.
Мал. 2. Процес формування корпоративного іміджу
Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному "життєвий стиль". Організаційний стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона "проводить" час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на відбір і підтримку творчо орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.
Після визначення "характеру" компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших "характер" до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.
В результаті роботи над корпоративною ідентичністю - і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в т.ч.), виникає корпоративний імідж.
Стихійний імідж і способи коригування.
Однак в більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб відслідковувати виникає образ і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямку. В цьому випадку імідж складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так і негативні, через що про одну й ту ж фірмі можна чути протилежні думки.
Як тільки керівництво фірми задається питаннями: які ми? чим відрізняємося від конкурентів? якими засобами можемо залучити інші групи споживачів? - можна говорити про початок спеціального формування іміджу. Цей процес включає в себе кілька етапів.
Ш спочатку необхідно зафіксувати вже сформований імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи.
Ш На наступному етапі виявляють плюси і мінуси сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють їх вирішенню, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання.
Ш Черговий етап роботи з іміджем передбачає визначення заходів нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі складається програма роботи з іміджем, яка надалі і реалізується.
Дуже великі організації прагнуть домогтися однаковості в зовнішньому вигляді, в поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Мета, яка переслідується - максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і звернути увагу споживача на організацію, з якою він взаємодіє.
Будь-яка корпорація, що виробляє або торгує фірма також повинна визначити свою цільову групу - своїх потенційних споживачів і клієнтів. І якщо ми говоримо про імідж в контексті маркетингової комунікації, завжди необхідно враховувати інтереси цільової аудиторії, враховуючи її економічні, демографічні, естетичні, психологічні та інші характеристики.
Альфред Нобель сказав понад сто років тому дуже вірні слова: «Хороша репутація важливіша, ніж чиста сорочка. Сорочку можна випрати, репутацію - ніколи ». Добре ім'я фірми, давно існує на ринку, саме по собі - величезний капітал. Добре ім'я фірми, добра репутація - це її імідж. Імідж фірми сьогодні стає одним з найпотужніших інструментів в конкурентній боротьбі. Неувага до іміджу фірми зазвичай закінчується її банкрутством.