стратег,
Kinetica Conversion Agency
На презентації медіаплану найбільше запитань у клієнта викликають найдорожчі канали просування. Зокрема, цифри з прогнозами з продажу - основні KPI для керівників. Особливо, якщо вони нижче ніж у інших каналів.
- Tic Tac: «Достаток свіжості всього в двох калорії!» - драже Tic Tac освіжають подих і містять 2 ккал;
- Sprite: «Не дай собі засохнути!» - напій Sprite відмінно втамовує спрагу;
- Domestos: «У бактерій більше немає шансів» - Domestos вбиває бактерії.
- Споживач наділяє продукт ціннісними оцінками (дорого, престижно, корисно, безпечно). Наприклад: Volkswagen Phaeton. Нове втілення престижу.
- Асоціює товар з портретом цільового споживача (для справжніх чоловіків, для хороших господарок, для тих, хто йде в ногу з часом). Наприклад: Alfa Romeo. Автомобіль для самотнього чоловіка.
- Являє конкретні ситуації, в яких можна використовувати продукт (зустріч старих друзів, романтичного вечора, відпочинок на природі). Наприклад: Нові Axe Day Axe Night. Один підходить для звичайних зустрічей - іншої немає.
Ціна або цінності?
З додаванням додаткової емоційної цінності до реальної вартості товару збільшується його сприйнята цінність. Вона і є ключовою в процесі прийняття рішення про покупку. Керуючи тим, наскільки цінним є товар споживачеві, можна вибудувати стратегію відбудови від конкурентів або підвищити економічну ефективність за рахунок підвищення ціни.
Імідж - це марафон
Вона працює на перспективу. Сформувати імідж бренду - тривалий процес, який включає в себе не одну маркетингову комунікацію. До того ж, позитивний імідж або популярність марки не завжди пов'язані безпосередньо з прийняттям рішення про покупку.
- За динамікою брендового / прямого трафіку на сайт;
- За динамікою брендових запитів в пошукових системах;
- Через виділення окремих підзадач і їх KPI. Це метрики залученості в контент, лояльності аудиторії, частки нових користувачів і т. Д.
«Зрілий» ринок з високим рівнем конкуренції
Ринок з декількома великими гравцями
Тут більше значення має розвиток технологій виробництва: кожен з ключових гравців впроваджує нові розробки, будь то зниження витрат виробництва або ефективний маркетинг. Тому конкурентна боротьба також зміщується в область створення додаткової цінності для споживача.
Ринок luxury-товарів
Розширення сфери діяльності або асортименту
ребрендинг
На кожному ринку і у кожного сегмента аудиторії свої критерії вибору і драйвери покупки. Десь люди вибирають товари раціонально: виходячи з характеристик і властивостей (наприклад, засоби для чищення). В цьому випадку, збільшити прийнятну цінність складно. Однак, в інших сферах, купівлею якраз рухає бажання відповідати певному іміджу (наприклад, товари для молоді, одяг, аксесуари і т. Д.).