Імена "дешеві" і "дорогі"
Вибираючи ім'я для фірми, товару або послуги, треба враховувати, що воно може бути "дорогим" і "дешевим". Від цього залежить кількість грошей, яку доведеться витратити для того, щоб ім'я почали дізнаватися. Приклад "дорогого" імені - "Пермьавтожілпродстрой". Щоб воно запам'яталося, споживач повинен почути його не менше семи разів! А ось "дешеве" ім'я "Бесіда" засвоюється набагато швидше. Досить почути його всього три рази - і воно міцно засяде в пам'яті.
І нарешті, ім'я повинно бути охороноздатним - таким, щоб права на нього можна було зареєструвати. А для цього воно не повинно бути ні описовим, ні загальновживаним (торгову марку "Борошно" або "Молоко" ніхто не зареєструє), і не повинно повторювати інші імена, використані в даній галузі.
• пошук всіх можливих варіантів;
• первинний відбір, що виключає зі списку "дорогі" імена;
• асоціативна перевірка;
• вибір найбільш вдалого варіанту імені.
На першому етапі ваше завдання - придумати якомога більше відповідних варіантів. Для цього можна використовувати змістовні прийоми, що обіграють сенс слова, або формальні прийоми, що обіграють форму слова.
В результаті "мозкового штурму" у вас повинно вийти близько 30 цікавих варіантів імені. Далі, щоб відокремити зерна від плевел, треба перевірити ім'я на "міцність". Перевірка відбувається в два етапи: спочатку ви самі тестируете ім'я на відповідність критеріям "дешевого". Далі перевірка повинна пройти "в народі". Найдешевший варіант - залучити до тестування співробітників фірми і їх родичів. Достатнім кворумом фахівці вважають 100 осіб. Їм потрібно пред'явити першу п'ятірку відібраних варіантів. Якщо ім'я викликає негативні асоціації хоча б у трьох осіб, його потрібно безжально виключити зі списку. Фіналістом стає ім'я, що сподобалося більшій кількості учасників тестування. Якщо ж кілька імен набирають однакову кількість очок, вирішальне слово залишається за вами.
Потрібна інтрига!
Вибір аргументів залежить від того, хто є вашим покупцем - корпоративні клієнти або масовий споживач. Клієнти останнього типу зазвичай приймають рішення про покупку досить швидко і одноосібно. А ось в таборі b2b рішення приймаються колегіально і довго, до того ж корпоративні покупці зазвичай самі активно шукають замовників. Загалом, у кожного свій мотив, який слід вловити.
Існують і інші дієві прийоми створення зачину:
• "Демонстрація бренду". Зачин включає в себе ім'я бренду, концентрує на ньому увагу споживачів, а потім, наприклад, йде розповідь про нову "поліпшеною моделі" товарів.
• "Зачин-суперутвержденіе". У ньому фірма гарантує суперякість своїх товарів або послуг. Припустимо: "Ми відповідаємо за кожен міліметр своєї ковбаси ..." Люди чекають пояснення, чому фірма відповідає за те, за що відповідальності зазвичай ніхто не бере. В даному випадку відповідь може бути такий: "... Тому що у нас свої підсобні господарства".
ОРТ - це не телекомпанія
Хорошим аргументом є і апеляція до споживчого поведінки широких мас. Розрахунок заснований на властивому багатьом людям прагненню приєднуватися до більшості за принципом: якщо все це купують, то чому б і мені не купити. Приклади таких доводів: "Ви все ще кип'ятіть? Тоді ми йдемо до вас!", "Ми обслуговуємо 1 млн. Абонентів".
До слабких аргументів можна віднести прямі докази-загрози ( "... Інакше у вас випаде волосся"), доводи-обіцянки ( "За допомогою застосування антицелюлітного крему ви зменшите свої обсяги на 2 см") і доводи, засновані на чиємусь одиничному досвіді ( "Схудни, як я"). Тому, придумуючи ОРТ, треба пам'ятати, що краще використовувати два сильних аргументу, ніж кілька слабких. Хоча слабкі доводи, безумовно, знайти легше.
Втім, багато що залежить від того, як сформульовано довід. Наприклад, доводи-погрози теж можуть працювати на вас. Скажімо, доводи: "Купите зараз або почекаєте, поки ціни виростуть", "Може, поставити сигналізацію, поки не обікрали?" - сприймаються не як погрози, а скоріше як дружню пораду.
Слоган - гасло компанії
За своїми якостями слоган може бути "продавцем" і "фотомоделлю". "Продавець" просуває товар, розповідаючи про нього. А слоган- "фотомодель" фактично продає сам себе: він дотепний, легко запам'ятовується, але на продажу товару ніяк не впливає.
Слоган- "продавець" складається зазвичай з одного або декількох слів, містить назву товару або фірми ( "Secret жіночих перемог") і розповідає про товар то, що люди хочуть про нього знати. Тому він повинен бути гранично конкретним: кількість абстрактних слів в такому слогані не повинно перевищувати 50%. Адже в абстрактні поняття "любов" або "вірність" різні люди вкладають різний зміст, а конкретні слова "йти", "бігти" всіма сприймаються однаково.
"Продавці" і "вампіри"
Образотворчий образ повинен бути цілісним. Не варто перевантажувати його деталями. Це допустимо тільки тоді, коли група деталей однорідна (наприклад, стадо коней), так як при цьому увагу споживачів не розсіюється.
Після того як знайдено ідея образу, можна переходити до створення всієї композиції. Її основний закон говорить: малюнок, текст і слоган повинні гармонійно поєднуватися один з одним. Типова помилка, коли дві третини модуля, призначеного для друку, займає малюнок, а тексту приділяється мінімальне місце. Небезпека полягає в тому, що, переглядаючи журнал або газету, Новомосковсктель "зачепиться" оком за яскравий образ, але не дійде до тексту. Однак вирішити цю проблему досить просто: розмістити текст поруч з найпривабливішою деталлю, яка "чіпляє" увагу. Як правило, такими деталями є рухомі предмети, людське обличчя або велике зображення товару.
Катерина Чінарова
Свій бізнес