Про фокус-групи знають всі. Але далеко не всі вміють їх правильно готувати. А це небезпечно, тому що неправильно проведене дослідження дає помилкові результати. І як наслідок - відсутність твердої бази для прийняття рішення.
Фахівці сервісу AskUsers розповіли про особливості проведення фокус-груп онлайн і офлайн, розібрали типові помилки і постаралися дати максимально розгорнуту відповідь на найважливіше питання: «Скільки все це коштує?»
З нього і почнемо.
Бюджет онлайн- і офлайн-досліджень
Зробимо розрахунок для живого поглибленого інтерв'ю на 6 осіб (тривалість 2 години) і онлайн-дослідження з такою ж тривалістю і кількістю учасників.
Що потрібно для живої фокус-групи: * послуги модератора (ведучого) - 1500-3000 рублів;
Підсумкова мінімальна вартість фокус-групи на 6 осіб - 13 800 рублів (розрахунок зроблений по нижній планці, тобто по регіональним цінами).
При онлайн-дослідженні можна не враховувати такі статті витрат:
- оренда приміщення - кожен респондент працює за своїм комп'ютером;
- послуги модератора - ви роздає заповнені опитувальники, і далі респондент працює самостійно;
- від сортування учасників і обробки результатів нікуди не дітися, але можна передоручити їх фахівцям - тоді ви заощадите час.
- Для прикладу візьмемо тариф «Стандартний» в «АскЮзерс» - комплексна організація поглибленого інтерв'ю, не більше 10 учасників. Від замовника потрібно тільки вказати свою аудиторію і вивчити звіт.
Вартість такого дослідження (до 10 респондентів) - 11 250 рублів (з повною обробкою результатів і записами екрану користувачів).
Порада. Якщо ваш бюджет не покриває навіть мінімальну вартість дослідження, можна звузити предметну область або відмовитися від обговорення якихось питань - наприклад, не проводити оцінку довіри або УТП.
Особливості та обмеження онлайн і офлайн фокус-груп
Перевага офлайн-тестування в тому, що можна дати респондентам повертати в руках реальний товар. Онлайн-дослідження більше підходять для вивчення прототипів, сайтів і інтерфейсів.
Якщо вам підходять обидва варіанти, їх варто прикласти до своєї ситуації і проаналізувати. Майже напевно ви знайдете однозначні об'єктивні аргументи на користь того або іншого формату. Найчастіше вони пов'язані зі специфікою, певними особливостями і обмеженнями живого і віддаленого дослідження.
До чого ви повинні бути готові при плануванні офлайн-дослідження?
До можливого «змішання» думок. На живий фокус-групі завжди є учасники з чіткими критеріями вибору і споживачі класу «що подобається іншим, то подобається і мені». Іншими словами, і дуже вселяє люди, і зовсім не піддаються впливу, які транслюють свою думку іншим. Природно, в якусь мить ведені піддадуться провідним, їх думка буде змінюватися і підлаштовуватися. «Дистильованих», тобто незалежних один від одного результатів ви в цьому випадку не побачите. Цю проблему допомагає вирішити сценарій з об'єктивними однозначними питаннями і хороший модератор, м'яко добивається чіткості формулювань і присікає спроби окремих респондентів вплинути на чужу точку зору.
Віддалене поглиблене інтерв'ю, на перший погляд, здається більш простим в організації. Число учасників той же, але їх не потрібно збирати в одному місці і стежити, щоб вони не збивали один одного з пантелику. Ви (або ваш маркетолог) проводите рекрутинг, готуєте запитальник, передаєте респондентам. Потім отримуєте відповіді і систематизуєте інформацію (як варіант, обробку теж можна замовити маркетологу, тоді ви отримаєте вижимки - саму суть). Але є і проблема.
Неможливість тестування реального товару. А відповідно - відпадає цілий пласт досліджень, які в обов'язковому порядку проводяться перед виведенням продукту на ринок.
Зустрічне перевага: при виведенні на ринок сайту, веб-сервісу або для тестування прототипу жива фокус-група дасть менше корисної інформації.
Успіх будь-якого дослідження на 30% залежить від його організації. І на 70% - від підготовки, а саме - від правильного вибору учасників (вони ж респонденти, вони ж асесори) і сценарію бесіди. Для цього потрібно чітко сформулювати, хто ваша аудиторія, і скласти портрет клієнта. І в ході цієї роботи важливо не упустити деталі, здатні занапастити будь-, навіть досконало організоване дослідження - незалежно від його формату.
Основні помилки при проведенні фокус-груп
Нереалістичні вимоги до респондентам
Інтернет-магазин планшетів становить портрет клієнта для дослідження.
Чоловіки не старше 40 років, з доходом від 50 000 рублів, що їздять тільки на іномарках і зайняті інтелектуальною працею.
Здається, що все логічно. Але насправді марка машини з наявністю планшета пов'язана дуже опосередковано. Людина може купити «Ладу Гранту», «Весту» або УАЗ - і при цьому мати планшет за 20+ тисяч рублів. Установка на працівників розумової праці теж вельми надумана - будь отделочник, електрик, водій навіть з порівняно невеликою зарплатою в 20-25-30 тисяч рублів може дозволити собі планшет.
За первинними критеріями вибірка буде не репрезентативна щодо загальної маси потенційних покупців.
Що робити? Якщо ви проводите дослідження офлайн - пройдіться по соцмережах і спробуйте знайти кандидатів за затвердженими параметрами. Якщо їх немає - привід поміняти вступну. З онлайн-дослідженнями все простіше, тому що помилки в підборі цільової аудиторії будуть відразу видно на етапі відбору респондентів - нікуди ходити не потрібно.
Пропуск сегмента цільової аудиторії
Яскравий приклад - фокус-групи з досліджень споживчої поведінки при виборі та купівлі дитячих товарів. Найчастіше туди запрошують матусь від 20 до 40 років. І пропускають при цьому два цікавих сегмента.
- Жінки старше 40 років. Якраз таки вікові мами найчастіше добре забезпечені і можуть витратити більше грошей на свою дитину. Молоді бабусі також схильні балувати внуків.
- Батьки, які особисто купують своїм дітям одяг, взуття, їжу та іграшки. Роблять вони це зазвичай куди більш докладно, ніж жінки.
Що заважає маркетологам включити в дослідження додаткові сегменти потенційних відвідувачів сайту?
- Невірна оцінка цільової аудиторії.
- Недооцінка споживчих можливостей і впливу на попит однієї з груп.
- Обмежений бюджет дослідження.
Що робити? Детальніше опрацьовувати портрети клієнтів: можна орієнтуватися на дані з продажу або демографічні звіти «Яндекс.Метрики» або Google Analytics. При проведенні онлайн-дослідження можна провести попереднє опитування: наприклад, відібрати респондентів з дітьми і запитати, хто купив або подарував дитині найдорожчу річ і що це було. Виходячи з результатів - виділити додаткові сегменти. При офлайн-дослідженні провести таке опитування і отримати достовірні дані - досить дорого і складно.
непродуманий сценарій
Поганий запитальник занапастить дослідження, навіть якщо фокус-група складається з ідеальних респондентів. Прикладів поганих питань маса:
- Подобається чи не подобається вам сайт?
- Який товар ви б обрали для себе?
- Чим наш сайт краще сайту конкурентів?
На вигляд - звичайні питання. Але якщо придивитися, відразу видно помилки: на закрите питання можна відповісти тільки «так / ні», і розуміння ці відповіді не дадуть, так само як і суб'єктивна думка користувача про товар, засноване на минулому досвіді або сьогоднішніх потребах. В останньому прикладі - прямо вказівку на те, що сайт повинен бути краще: як з такою установкою дізнатися про недоліки?
Що робити? При онлайн-дослідженні важлива деталізація. Ви віддаєте запитальник, респондент приступає до роботи. Ви не бачите його і не можете уточнити деталі по ходу. А значить, все, що важливо для вас, потрібно передбачити і відзначити в сценарії. Сформулювати відкриті питання, що мають на увазі докладну відповідь, і логічно їх розташувати, щоб не перескакувати між призначеними для користувача сценаріями.
При офлайн-дослідженнях важлива загальна логіка. Сенс сценарію - направити бесіду в потрібне русло і провести через контрольні точки. Але не в тому, щоб написати 480 питань і маніакально простежити, озвучив ведучий їх все. Якщо вибирати з двох крайнощів, то докладний план, звичайно, краще, ніж тезовий. Але в сотні хаотично розташованих приватних питань заплутається будь модератор, не кажучи вже про учасників.
Загальні висновки і рекомендації
Це наочний приклад, як нівелювати протиставлення онлайн- і офлайн-форматів і домогтися максимальної об'єктивності при мінімумі організаційних труднощів.