Від «онлайн vs. оффлайн »до« онлайн + оффлайн »
Споживання роздрібних товарів і послуг тепер включає в себе, як мінімум три сценарії: покупки в фізичних магазинах, інтернет покупки і мобільні покупки. Сценарії можуть перетинатися і доповнювати один одного, а відсутність одного з них - знижувати сукупну ефективність торгівлі. Класичний ecommerce страждає від відсутності фізичних магазинів, а традиційна торгівля - без грамотної омніканальной стратегії.
Harvard Business Review спільно з одним з найбільших американських рітейлерів досліджували 46 000 покупців і з'ясували, що серед них 7% купує тільки онлайн, 20% - тільки оффлайн, а решта 73% використовують кілька каналів. Це більшість - омні-канальні покупці - являють собою колективний портрет сьогоднішнього споживача.
Як поводяться «омніканальние» покупці:
1) порівнюють ціни онлайн, встановлюють додатки з каталогами, знижковими купонами і картами лояльності;
2) замовляють онлайн і забирають в магазинах; вибирають в магазинах і замовляють доставку онлайн;
Проходячи довший шлях до покупки, омніканальние покупці виявляють більшу лояльність і роблять на 23% більше повторних покупок, а також частіше діляться своїм досвідом з друзями і близькими.
З чого почати омніканальную стратегію?
Часто ми спостерігаємо сценарій, коли оффлайн-рітейлер запускає онлайн-магазин або додаток і залучає туди в першу чергу своїх клієнтів. На перший погляд, це найбільш логічний і швидкий спосіб повернути інвестиції, зроблені в IT. На ділі це не завжди так.
Університет Temple University спробував визначити найбільш ефективну омніканальную стратегію. Ключове питання дослідження - мотивувати чи оффлайн клієнтів купувати онлайн або краще залучати людей в магазини з онлайну. Експеримент, в якому взяли участь 56 000 членів програми лояльності китайської торгової мережі, показав, що мотивування онлайн-клієнтів відвідати магазин дозволило збільшити прибутковість на 800% щодо контрольної групи, в той час як зворотний сценарій показав зниження прибутковості на 51%.
Цінний інсайт, тим не менш, не повинен вводити в оману - там, де онлайн здатний поліпшити користувальницький досвід для існуючої клієнтської бази, описаний вище кейс може працювати навпаки. Це стосується, наприклад, банківських операцій, державних послуг і так далі. Успіх «Тінькофф банку» тому доказ.
Тренди на російському ринку
В рамках омніканальной стратегії ритейлеру слід використовувати оффлайн інфраструктуру, щоб забезпечити такі переваги для клієнтів:
1) можливість ознайомитися з товаром, подивитися або приміряти до оплати;
2) самовивіз як швидкий, зручний і безкоштовний спосіб отримати товар «по дорозі»;
3) простий і зручний повернення в пунктах видачі товару;
Як залучити омніканальних покупців?
Зробити маркетплейс стартовою точкою мобільного стратегії допомагає сильно знизити ризики, які при запуску власного мобільного застосування дуже великі.
Проводьте промо-акції онлайн, розміщуйте купони або програми лояльності на сайтах і в додатках. Це допоможе отримати більший радіус дії в порівнянні з оффлайновими промо-акціями, і мотивувати онлайн-клієнтів відвідати ваш магазин, де у покупця буде можливість зробити більше «емоційних» покупок. Цю тактику використовують Best Buy, Walmart, Macy's.
Адаптуйте ваш сайт під мобільні браузери. За даними дослідження Criteo різниця в конверсії може досягати 39% в залежності від того, наскільки добре сайт адаптований під мобільні пристрої.
Очікується, що в найближчі чотири роки оборот e-commerce ринку в Росії збільшиться в 2-3 рази до 2,4-3 трлн рублів. Ті, хто навчиться використовувати підходи омніканальной торгівлі, зможе отримати найбільшу частку пирога в вашому сегменті.