Чому буває складно відірватися від телеекрану навіть після того, як закінчилася цікава передача? Тому що за нею вже йде анонс наступної - не менш цікавої. Так глядач зависає ще на одну годину. А потім - ще на годину ... І сидіти йому перед телевізором стільки, скільки побажає одна людина - програмний директор. Своїм досвідом у наповненні регіонального каналу з кореспондентом «МП» Станіславом Чуруткіним ділиться Олексій Зотін, програмний директор телекомпанії «Ефір» (Казань).
Олексій, як і будь-який ЗМІ, телебачення покликане інформувати і розважати. Як досягти балансу?
У сьогоднішній ситуації, коли у глядача з'являється все більше можливостей для отримання інформації та розваг за допомогою інтернету або кабельних каналів, ефірного телебачення досить складно і розважати, і інформувати. У цій ситуації важливо зосередитися на головному. Чи не розпорошуватися, не гнатися і не заганятися.
Значить, більше не розвага, а саме інформація у вигляді місцевих новин - коник регіонального мовника?
Так, ми віддаємо собі звіт, що місцевий канал не здатний виробляти розважальний продукт рівня федерального каналу - не ті бюджети. Але місцеві новини - це наш локомотив. Більш того, це ще й бренд каналу. Практично всі просування каналу будується навколо власних новин. Але навіть в рамках новин цілком можливі і елементи розваги. Наприклад, на нашому телеканалі вельми нестандартний підхід до такого жанру, як прогноз погоди. У нас не зовсім звичайні провідні. Я б навіть сказав, вони не стереотипні і дуже впізнавані. Мало хто в Казані не знає Костянтина Куранова і Анастасію. Запитайте будь-якого - Вам дадуть відповідь, що це провідні прогнозу погоди на «Етері». (Фото Костянтина і Анастасії!)
У будь-якому випадку, новини залишаються двигуном. Це запорука процвітання каналу, його майбутнє. І, вибираючи між розвагою і новинами, ми віддаємо пріоритет останнім.
Контент купуєте у регіональних або федеральних постачальників?
Зараз ми взагалі нічого не закуповуємо, тому як є мережевий партнер - канал РЕН ТВ, і ця співпраця нас поки влаштовує. Ось шість років тому - так, ми закуповували контент. В основному, це були художні фільми і серіали. Контент ми закуповували у федеральних постачальників, і умови для нас були вигідними, тому що закуповувався пристойний обсяг програм (щоденна потреба становила 4-6 годин). Тобто у постачальника ми брали оптовий пакет, на який надавався пристойний дисконт.
Регіональні виробники телепродукції на нас теж виходили, і виходять до сих пір. Однак вони не здатні «закрити» всі потреби нашого каналу. Обсяг пропозицій занадто малий, а ціна - велика.
На Ваш погляд, хто з них робить більш затребуваний і якісний продукт?
Чи достатня сьогодні кількість продакшн-компаній для задоволення попиту на контент у телеканалів?
Сьогодні все більше розмов про цифрове телебачення. Півроку тому НАТ проводив Всеросійську конференцію регіональних телекомпаній в Казані. Федерали увійдуть в пакети, і регіонали залишаться без мережевих партнерів. Телекомпанії в містах з чисельністю жителів до 300 тисяч взагалі можуть опинитися на межі закриття. У цій ситуації необхідні продавці контенту. Причому, обсяг цього контенту повинен бути колосальним. Навіть якщо завтра «Ефір» залишиться без мережевого партнера, нам доведеться закуповувати в день по 8-10 годин продукції. У рік виходить значна цифра. Сьогодні-то в Росії є тільки пара компаній, здатних задовольнити такий попит. А якщо завтра цей попит різко зросте в кілька разів, то не буде нікого, хто цей попит зможе задовольнити.
Пропозиції сьогоднішнього дня, на мій погляд, мало цікаві. У пакеті обсягом 8-10 годин - один півторагодинний фільм випуску 90-х років минулого століття, пара часових серіалів, які пройшли на федеральних каналах 6-7 років тому і телешоу далеко не першої свіжості. Брати нічого.
Наскільки вигідні ті умови, на яких контент-виробники пропонують сьогодні свій продукт?
Зрозуміло, що є монстри (той же «Централ Партнершип»), які пропонують великі пакети. Правда і ціни для регіональних телекомпаній починаються від 300 доларів за годину. Це дуже дорого для нас. Тому нам доводилося домовлятися: умовно - 50% наших потреб ми закривали у них, а час, що залишився докуповували у інших двох-трьох продавців поменше.
Чим керуєтеся при прийнятті рішення про закупівлю контенту у того чи іншого постачальника?
Які гроші може витратити регіональний канал на придбання контенту?
Для телекомпаній в містах-мільйонниках адекватна ціна за годину продукту - 120-150 доларів. Це в тому випадку, якщо каналу необхідно закривати по 4-6 годин на день. Знаю також своїх колег, які ведуть мовлення в містах з населенням понад 500 тисяч жителів і закуповують контент за ціною не більше 130 доларів за годину.
Хоча, є і цікаві приклади. Один з державних каналів, які транслюються в Казані, закуповує фільми для трансляції в слоті 00:30. Не знаю, якого глядача і в якій кількості вони хочуть «зачепити», на яку аудиторію вони в цей час показують фільми, які закуповуються за ціною 700-800 доларів за годину. На місці їх програмного директора я поставив би ці фільми в лінійку 19:30, набрав би в своїй цільовій аудиторії рейтинг в 5-6% і частку в 20-25%. З іншого боку, це державний канал і державні гроші, про ефективність мови ніхто не веде.
У пошуках вдячного глядача
Як велика частка власного програмування в загальній сітці каналу?
Основний час займають програми у нас програми мережевого партнера - каналу РЕН ТВ. Власне програмування «Ефіру» в день становить 5,5 годин по буднях і 2,5 години у вихідні. Все програмування каналу - це ранковий прайм (програма «Ранок» з 5:00 до 8:30 у будні) та вечірній прайм (інформаційна програма «Місто» щодня о 19:00 і о 22:00). Є ще молодіжний проект «Лабіринт» (в сітці мовлення по п'ятницях о 12:30), жіноча програма «ФАМ ТВ» (в сітці-по суботах і неділях о 18:30) і програма про здоров'я «Звичайні Рецепти Здоров'я» (в сітці -по суботах та неділю о 18:00). Все решту часу мовить РЕН ТВ.
І які Ваші основні завдання?
Мої функції як програмного директора - розробка і реалізація нових програмних продуктів для програми «Ранок» і керівництво вже існуючими проектами. На програмного директора також покладені такі обов'язки: просування бренду каналу «Ефір» і його власних продуктів, внутрішній і зовнішній промоушен, а також просування бренду РЕН ТВ і продуктів цього каналу.
Ще я керую відділом по зв'язках з громадськістю. Я вважаю, що це досить ефективний поєднання, тому як, розробляючи програмний продукт, уже можна вибудовувати і концепцію його просування. Ніхто не розповість про продукт краще, ніж та людина, яка його придумав.
Чим Ви керуєтеся при програмуванні ефіру?
Особисто у мене математичний підхід. В цьому відношенні мені дуже допомагають соціологи. І рейтинги, звичайно. Напевно, ще досвід і знання аудиторії каналу. Непогано знати, як той чи інший телепродукт «пішов» на федеральних каналах (якщо це не прем'єрний показ). Цікаво цифри подивитися, аудиторію вивчити, зрозуміти, в чому був успіх показу чи поразка проекту. Вже чітко знаю «свого» глядача каналу: що він буде дивитися, а що - ні в якому разі. Знаю, де знайти цього глядача, на яких радіостанціях «покатати» анонсує ролик, щоб залучити додаткову аудиторію.
Які програми за жанром користуються найбільшою популярністю у регіональних телеглядачів?
Глядач як і раніше прагне дивитися серіали. Причому, на відміну від американського глядача, наш чекає щоденного показу. Відповідно, будуть хороші серіали - буде і глядач. Хороші серіали в даному випадку легко знайдуть свого вдячного глядача. У нас був чудовий тому приклад. Чотири прем'єрні серії фільму «Брежнєв» «Перший канал» показав в Казані з часткою 18% в аудиторії 4+. Ми показали ці серії через півроку, і набрали 25%. Ще через півроку «Брежнєв» в нашому показі набрав вже 31%. Пройшов ще рік, і той же «Брежнєв» на «Етері» набрав частку 36%.
Як проводиться вимір глядабельний того чи іншого телепроекту?
Чи є на каналі «іміджеобразующіе» програми?
Брав участь в розробці і проведенні ребрендингу телекомпанії «Ефір» і її філій в м Наб. Човни і Нижньокамську.