Конкретний PR-5: Особливості Public Relations для IT
Наступного року виповниться 60 років з моменту створення першої ЕОМ в Радянському Союзі. Незважаючи на більш ніж піввікову історію обчислювальної техніки, IT-бізнесу в Росії не більше 20 років.
Теза про те, що найбільш успішними є компанії- «гіганти», засновані на початку 90-х років, загартовані в періоди криз і зобов'язані того, що були першопрохідцями в російській комерції - справедливий по відношенню до і IT-компаній так само як і фірм, що надають інші професійні послуги. Особливістю IT-фірм є та обставина, що багато хто з них стартували як торгові підприємства. Загартовані «вогнем, водою і мідними трубами» компанії зараз є PR-лідерами свого бізнес-сегмента, ніж підтримують свою клієнтську базу і імідж гуру ІТ.
Що лежить в основі PR-діяльності в IT, так би мовити «технологічного PR»? Який потрібен PR-інструментарій для IT-компаній? Чи застосовується передовий досвід PR в настільки ж передової сфері діяльності інформаційного суспільства, як «інформаційні технології»? Чи є у IT-ринку своя специфіка? Питання непусті, враховуючи розхожий, хоча і спірна теза про те, що сьогоднішня економічна ситуація в меншій мірі торкнеться IT-компаній. Якщо їх не навіть державна підтримка не торкнулася - мовляв, «виживуть самі». На ці та інші питання ми відповімо в статті «Особливості Public Relations для IT». Почнемо з витоків.
Подивимося, чи є передумови до активної PR-діяльності в області ІТ.
По-друге, щорічно в одній Москві проводяться кілька десятків IT-заходів: виставки, форуми (CNews FORUMS), семінари, саміти (CIP Bootcamp), міжнародні конференції (Telecoms World Russia CIS) і т.д. Сміємо припустити, що найближчим часом заходів стане менше як за кількістю, рідше по частоті проведення і, можливо, виявиться консолідаційних тенденція, що вже ілюструє, зокрема об'єднані КІБ і РИФ.
По-третє, в Росії налічується близько 15 тис. IT-компаній, більшість з яких зосереджено в головних мегаполісах країни.
Одним словом, простір для PR-діяльності і передумови до неї в російському IT-секторі є.
Говорячи про особливості самої професії ІТ-фахівця, по-перше, можна відзначити розгалужену структуру галузі і велика різноманітність спеціалізацій:
Дистрибуція і сервісне обслуговування
Інформаційна безпека, в т.ч. криптографія
Створення штучного інтелекту
У підсумку, найбільш конкурентними областями в IT стали наступні напрямки:
1) Дистрибуція (distribution) і поставка обладнання та ПЗ в рамках інтеграційних проектів, а також роздрібна торгівля.
2) Розробка програмного забезпечення (ПО, software).
3) Виробництво високотехнологічного обладнання (hardware): комп'ютерного, офісного, комунікаційного та обладнання для передачі даних.
4) Надання послуг в області ІТ і телекомунікацій (IT Services).
Саме ці сектори російського IT-ринку оцінюються рейтинговими агентствами, такими як «Експерт РА» і ін.
Другою особливістю є висока конкуренція на ринку IT як з конкурентами всередині країни, так і з розвиненими IT-компаніями вищезазначених країн. За ідеєю, це повинно давати передумові до розвинених технологій бізнес-PR, але вибухового зростання чомусь не відбувається. Як було справедливо зазначено в провідному російському діловому виданні: «. не всі великі російські ІТ-компанії "вийшли з тіні" ».
І третя особливість: конфіденційність наданих послуг і ноу-хау кінцевих продуктів. Дуже часто IT-фахівець або компанія-підрядник знає про стан справ компанії-замовника більше, ніж її керівний склад або - чим уявляє собі керівний склад замовника, що теж справедливо.
Особливості PR-підтримки IT
З особливостей професії йдуть характерні риси PR-обслуговування ІТ-компаній. Розглянемо труднощі, які можуть виникнути у PR-фахівця при просуванні ІТ-замовника. Також візьмемо до уваги факти, що впливають на PR IT-компанії ззовні. Єдине, що ми не будемо брати до уваги - це «антикризове» скорочення невиробничих витрат, до яких ще, на жаль, прийнято відносити PR. Коли в компанії не залишається фахівця, який в змозі кваліфіковано вести PR-діяльність, говорити, на жаль більше нема про що, і навіть поради тут мало чим можуть допомогти.
1. Велика конкуренція
Отже, ми з'ясували, що в Росії налічується приблизно 15 000 IT-компаній, більшість з яких зосереджені в мегаполісах (Москва, Петербург, Єкатеринбург, Новосибірськ). У столицях знаходяться великі компанії, які вже 15 років на ринку, у яких є своя розроблена ніша, харизматичний лідер, розвинена PR-служба, контракт на абонентське обслуговування в PR-агентстві, і т.п. Серед таких компаній: КРОК, IBS Group Holding, Ерамов, Інфосистеми Джет, ГК «Ай Ті» і ін. У середньому, кількість публікацій про компанії такого рівня може досягати від 20 до 50 в місяць.
На тлі вищенаведених важковаговиків російського ІТ-ринку, - ми ще не беремо до уваги титанів типу IBM, Google, Microsoft, - молодий компанії виділитися і зайняти тверду позицію дуже важко. Одна з можливостей бути помітною в інформаційному полі - роздобути в клієнти компанію-гіганта. Так поступила, наприклад, IT-компанія Instream, почавши свій шлях з виробництва ПО для «Вимпелкому» (ТМ Білайн). Одна з цілей PR-служби подібної компанії - донести позитивну інформацію, свою компетенцію і рівень професіоналізму і до інших перспективних замовників. Про те, як це зробити, ми розповімо далі.
2. Розгалужена структура IT-послуг
3. IT не знайомий з PR
Апріорі PR-фахівці - і в піар-агентствах, і всередині компаній, - не можуть знати більше, ніж самі IT-фахівці. Це логічно і в зворотному випадку: IT-фахівці не можуть бути професіоналами в піарі. Тому і тим, і іншим потрібен час, щоб увійти в курс справи. Після знайомства з ринком, фахівця з PR потрібно буде визначити, до якого сегменту належить компанія-замовник, вибрати спеціалізовані ЗМІ, почати знайомство з ними і далі за стандартною схемою розвитку громадських зв'язків. Питання полягає в тому, наскільки далеко буде сягати «вибір втрат»: втрачати розуміння, що просувається предмета або втрачати можливі контакти в ЗМІ? Один з виходів - відштовхуватися від того, що цікаво зараз самим журналістам. Розібратися в цьому допоможе моніторинг конкурентного середовища, з якого стане ясно, які теми обговорюються, які критерії публікованих матеріалів, якого рівня спікери вітаються на поточний момент і т.п.
Для кожної з цільових аудиторій слід донести певні «послання» (меседжі), кожен з яких повинен сформувати єдиний заданий образ і підготувати прийняття рішення потенційного клієнта про спільну роботу. Розглянемо основні цільові аудиторії IT-компаній і канали впливу на них.
ІТ-директори та керівники ІТ-відділів потенційних замовників - цінують: досвід, перевірену надійність, високий професіоналізм, особисті зв'язки. Канали: періодичні ділові ЗМІ першої величини (газети «Комерсант», «Ведомости», «РБК-Дейлі»; телеканал РБК); професійна література; конференції тощо.
Відділи розвитку продуктів / послуг - цінують: незамінних помічників, інноваційні рішення, економність.
Канали: спеціалізовані видання, паблісіті (поширення інформації), особисті контакти як формальні (на конференціях), так і неформальні (клуби, асоціації, об'єднання).
Компанії-системні інтегратори і виробники ПЗ - цінують: розумні ціни, дотримання термінів, спеціалізацію, безвідмовність.
Канали: спеціалізовані ЗМІ формату «бізнес для бізнесу» (В2В), рекомендації інших клієнтів, рекомендації кінцевого замовника.
Партнери і конкуренти - цінують: серйозність намірів, перспективність, професіоналізм, динамічний розвиток.
Канали: професійні асоціації, конференції, паблісіті.
Громадська думка, потенційні співробітники - цінує: престиж і популярність торгової марки, турботу про співробітників, спроможність, відкритість і готовність до спілкування.
Канали: ділові асоціації, масові ЗМІ і телебачення, журнали про HR, кар'єрі, освіті.
2. ЗМІ (общеделовие, спеціалізовані, корпоративні)
Для цього під рукою повинна бути довідка про компанію (розгорнута і коротка), в якій обов'язково повинні бути зазначені: дата заснування, найголовніше проекти і клієнти, види послуг, що надаються, контакти.
Генерувати інформаційні приводи можна самим, не чекаючи запиту з боку видання. По-перше, приводом може стати внутрішньокорпоративна новина (про створення або скасування департаменту, випуск програмного продукту за власною ініціативою), але подібна інформація рідко публікується безкоштовно (наприклад, колонка «Новини компаній» в журналі «IT News»).
Нижче наведено список основних ЗМІ, на які варто звернути увагу PR-фахівця в області IT.
Зрозуміло, це ділові ЗМІ першого і другого ешелонів, а також популярні бізнес-портали.
Спеціалізовані ЗМІ (друковані):
3. Моніторинг конкурентної і навколишнього середовища
Моніторинг конкурентного середовища - кращий засіб, щоб виявити цільові ЗМІ і кореспондентів, які пишуть на потрібні вам теми. Також з нього можна докладніше дізнатися про спеціалізовані та культурних заходах галузі, про рейтинги і т.д. Даний моніторинг потрібно проводити в пошукових системах (розділ «Новини») і на сайтах компаній, про які ви хочете знайти інформацію і, зрозуміло, при великих обсягах використовувати спеціальні моніторингові системи Integrum, Медіалогія, і ін. Щоб мати точне уявлення про конкуруючої компанії, краще проаналізувати її PR-активність за останні півроку-рік.
Нижче наведено список публікаторів, на яких варто розміщувати новини IT-компанії:
У потенційного клієнта тій чи іншій компанії є два основних способи знайти інформацію про своє майбутнє контрагента. Фактично, або інформація про компанію або впадає в вічі ( «push»), або цілеспрямовано шукається в Інтернеті ( «pull»). На перший погляд може здатися, що PR-результати, що призводять до «push» найцінніші. Але рішення в замовленні IT-послуг як правило не береться зльоту: інформація про майбутнього партнера перевіряється, перевіряється, зіставляється, - тобто йде вивчення «pull» -Даний, і, зокрема, публікаторів теж. Таким чином, роль публікаторов- «прес-реліз-приймачів» не можна недооцінювати.
5. Спеціалізовані заходи (конкурси, виставки, конференції, круглі столи)
Участь в спеціалізованих заходах - це не тільки можливість безпосередньо зустрітися з перспективним клієнтом, але і відмінний інформаційний привід. На основі доповідей для заходів можна писати статті і пропонувати їх в видання. Крім того, дуже часто анонси та звіти заходів вішаються на спеціалізованих сайтах з перерахуванням спікерів і тем доповідей.
Нижче наведено список основних спеціалізованих заходів ринку IT:
Billing and OSS Telecom Forum
Круглі столи журналу «Стандарт»
Саміт «Аутсорсинг: стратегія ефективного управління і виробництва»
Також до уваги треба брати заходи, по-перше, тієї галузі, на яку орієнтована ваша компанія (телеком, бухгалтерія, торгівля, виробництво і т.д.) і, по-друге, PR-галузі (наприклад, можна взяти участь в PR -конкурси - IPRA-PRoba, Біле Крило, Срібний Лучник з проектом, виконаним на замовлення IT-компанії).
He варто забувати і про культурні заходи. Наприклад, багато компаній-гіганти беруть участь в Кубку РБК (проходить кілька разів на рік у різних видах спорту), спортивних змаганнях AmCham і багато інших
Щорічно в IT-галузі великими діловими виданнями та РА складається кілька рейтингів. Прийняти в них участь - це значить «засвітитися» нарівні з великими компаніями, отримати інформаційний привід, показатися на очі потенційним клієнтам.
Головні спеціалізовані рейтинги проводять: ВД «Коммерсант» (журнал «Деньги»), РА «Експерт», портал Astera і ряд інших. Зазвичай участь у них безкоштовне, але «Експерт», наприклад, пропонує учасникам заплатити відносно невелику суму за роботу укладачів рейтингу.
Корпоративний блог - це тема окремої розмови, тому постараємося розповісти про нього коротко і доступно. Де його вести? Є два варіанти: це може бути підрозділ вашого сайту, блог може належати до однієї з блог-мереж (наприклад, ЖЖ) або ж це блог може бути stand-alone (наприклад, за технологією wordpress). Для молодої компанії краще другий варіант, тому що в блог-системах вже є аудиторія з певних інтересам.
Підводячи підсумок, можна сміливо констатувати, що в IT-сфері PR також затребуваний і необхідний як і у всіх інших сферах надання професійних послуг.
Незважаючи на складності, пов'язані з особливостями професії, просування IT-компанії можна вести успішно фактично «з нуля»: в інформаційному полі є вільні ніші для тих чи інших образів (funky-компанія, «приурядовою-придворна компанія» і ряд інших).
Є й «вакансії» «напрямних» ідей для інформаційних кампаній IT-фірм. Наприклад, від імені комерційної організації можна задуматися про просування іміджу російського IT-фахівця за кордоном. «Кардери, фішери, хакери, дешеві скрипти, тіньові схеми, валютники, WebMoney - ось те, з чим асоціюється Росія тепер", - пише Ecommerce Journal. Є, над чим працювати в плані іміджу!
Знову ж таки, можна заступитися за офіційні професійні свята IT-фахівців в Росії.
Корисні посилання по темі «PR в сфері IT»: