Процедура проведення експерименту за допомогою цієї методики полягає в наступному. Піддослідним пред'являється слово, і вони повинні відзначити цифру, яка відповідає їх уявленням про слово. На кожній шкалі нанесена градація від +3 до -3 або просто поділів (32).
скоріше хороший, ніж нейтральний.
скоріше нейтральний, ніж хороший
скоріше нейтральний, ніж поганий
скоріше поганою, ніж нейтральний
Чарлз Осгуд, який вперше запропонував цю процедуру, почав з того, що намагався отримати від випробовуваних оцінки понять з самих різних понятійних класів (наприклад: полум'я, мати, ураган, радість і т.д.). Він просив оцінити ці слова з точки зору того, наскільки вони добрі чи злі, сильні або слабкі, великі чи маленькі і т.п. Математична обробка результатів експерименту показала, що за деякими шкалами оцінки в значній мірі збігалися між собою. При цьому виявилося, що збігаються шкали можуть бути об'єднані в три групи - так звані фактори, яким Ч. Осгуд приписав такі назви: оцінка, сила і активність. Кожен з цих факторів включав в себе чотири ознаки, які представляли собою чотири пари антонімічних прикметників (33). Бланк для проведення експерименту за методикою семантичного диференціала може виглядати наступним чином (без лівого стовпчика):
Якщо ми попросимо випробовуваних оцінити, припустимо, поняття мати і поняття батько, то батько може виявитися таким же гарним, як і мати, але він буде «сильніше» матері, зате мати - «тепліше». Ці поняття виявляються як би в різних точках семантичного простору. Зрозуміло, кожен випробовуваний буде фіксувати свій особистий досвід. Але в середньому при великому числі випробовуваних буде отримана суспільно закріплена оцінка явища, яке позначено даним словом. Різниця в оцінках і покаже семантичну диференціацію слів. При цьому загальна кількість балів, приписаних якомусь мовною об'єкту, підсумовується, але значення можуть представляти зі бій дробові величини, оскільки загальна сума балів, проставлених по будь-якій шкалі слову, буде ділитися на кількість випробовуваних (34-36).
Є різновид методики семантичного диференціала, коли експериментатор сам дає свої назви шкал для слів, які просить оцінити. При цьому з'являються нові фактори, специфічні саме для певних понятійних класів. Шкали можуть мати різну розмірність, їх може бути різна кількість. Але в цілому вони зберігають свою спадкоємність з варіантом, запропонованим Осгудом.
Для лінгвістики ця методика цікава тим, що вона показала абсолютно нові аспекти значення слів. Лінгвісти давно розрізняють слова експресивно нейтральні (37) і експресивно забарвлені (38). Однак експерименти по вимірюванню значень показали, що в деякому сенсі експресивно забарвлені всі слова (не тільки батя, а й батько, не тільки очі, а й очі), так як людина оцінює все явища, з якими він стикається, а тому неминучі і все слова, «пропускати» через його свідомість і досвід.
- батько, очі, є, вдарити
- папа, батя, очі, баньки, жерти, врізати
Методика семантичного диференціала отримала застосування і для дослідження фонетичного значення слів. У вітчизняних дослідженнях по Фоносемантика, зокрема, виявилося, що випробовувані можуть приписати звуків будь коннотативное значення, і колір в тому числі. Так, як ми вже зазначили, звук «а» видається багатьом російським червоного кольору (недарма в слові червоний є цей звук), «е» - зеленого (він є в слові зелений), «і» - синього (він теж є в слові синій) і т.д.
У 80-х роках XX ст. І.М. Горєлов провів великий експеримент. Він попросив художника намалювати псевдожівотних, яким присвоїв деякі імена на основі псевдослів: мурх і Муорі, мануза і куздра, Олоф і гбарг. Ступінь узгодженості відповідей випробовуваних була дуже високою. Іншими словами, читачі газети надсилали, в основному, оди кові відповіді.
Осгуд, висунувши свій метод, обгрунтовував його наявністю синестезії. Синестезія (від грец. Sin - разом і stasis - стан) - це психологічний феномен, що складається у виникненні відчуття однієї модальності під впливом подразника іншої модальності. Наприклад, це може бути переживання колірного образу у відповідь на музичну фразу (в світломузикою Скрябіна, але не Чюрльоніса).
Механізми синестезії визнаються основою метафоричних пере носів у висловлюваннях (39).
(39) оксамитовий голос, кисла фізіономія, міцне слівце, м'які сигарети, веселенький ситчик, темна особистість, жива мова, чорний гумор, світлий розум
Сам перехід від опису об'єктів за допомогою ознак, заданий них шкалами, до опису об'єктів за допомогою факторів, що є смисловими інваріантами, пов'язаний з втратою інформації про об'єкти. Іншими словами, переклад нерозчленованих емоційно забарвлених оцінок в жорсткі шкали - це завжди огрубіння. Вона зумовлена тим, що зі змісту шкали в факторі відображається тільки та ін формація, яка інваріантна всієї сукупності шкал, що входять в фактор.
У зв'язку з цим відзначимо, що застосування методики семантичного диференціала в соціології дозволило перетворити її на інструмент дослідження форм масової свідомості. Наприклад, слова Сталін і Гітлер прі.шкалірованіі в 50-і роки отримали у американців однакові оцінки з низки запропонованих шкал. Тим самим ці слова виявилися схожими за своїм психологічним наповненням. Це, в свою чергу, дозволило говорити, що в свідомості випробовуваних ці два поняття були близькі між собою.
Незважаючи на недоліки, методика семантичного диференціала широко використовується і в психолінгвістиці, і в псіхосемантіке, і в соціології, і в експериментальній естетиці.