У світі бізнесу все просто: сотні торгових марок день у день борються за місце на ринку, поки одиниці з них, врешті-решт, не вибиваються в бренди, даючи всім іншим щиглик по носі.
І ось боротьба триває вже на більш високій стадії: бренди борються на ринку за право називатися мегабрендів, гіпербрендамі і тому подібними новомодними словами. А суть одна: хочеш стати кимось - доведеться відстоювати це право все життя. Інакше клац! І ось вже твоє місце зайняв хтось інший ...
Споживач істота хитре, обережне і вельми недовірливе. Тому і підхід до нього знайти не так уже й легко. Безліч торговельних марок кожен день пропонують йому все, що його душі завгодно, незважаючи на те, що більшість з цього йому особливо то й не потрібно. Природно, що споживач втрачається серед безлічі назв, але в підсумку робить вибір на користь якого-небудь старого-доброго бренду. Нехай навіть «Бленд-а-мед» і «Колгейт» виявляються трохи дорожче, скажімо, «Лісового бальзаму», але покупець щось знає, що і ефект від них набагато більше! І при цьому багато хто з нас і не думають про те, що купують вони не стільки товар, скільки гучне ім'я, і навіть не припускають, які грандіозні зусилля довелося докласти творцям цих імен для того, щоб сьогодні вибір однієї вагомої частини споживачів припав саме на них .
Сьогодні ми, як Ви вже, напевно, здогадалися, хочемо зупинити свою увагу на брендах. Слово досить звичне для нас, але мало хто з нас знає його справжнє значення і суть. Поспішаю Вас порадувати, сьогодні ми це дізнаємося під час нашого нехай нетривалого, але, запевняю Вас, вельми цікавого, подорожі в світ брендів ...
Для початку давайте з'ясуємо, що ж таке бренд і в чому, власне, його відмінність від торгової марки? Найпростіше визначення бренду, яке приходить на розум більшості з нас: бренд - це розкручена торгова марка. І так і ні. Частка правди в цих словах є, але все ж поняття це досить ширше. Насправді бренд - це настільки сильний інструмент маркетингу, що він володіє споживачем буквально на психологічному рівні. Ось Вам яскравий приклад:
Не так давно один з американських вчених, що спеціалізується на нейрології мозку, Рід Монтажі поставив експеримент. Суть його була така: групі студентів було запропоновано випити по порції «Кока-Коли» і «Пепсі», спостерігаючи при цьому за змінами, що відбуваються в корі їх головного мозку. При цьому піддослідні не знали, в якому склянці який напій знаходиться. Результати перевершили всі очікування. Виявилося, що активність клітин головного мозку студентів при вживанні неідентифікованих напоїв була однакова, обидва вони доставляли молодим людям однакове задоволення. Але варто було тільки показати дегустаторам баночки з етикетками, то тут же більшістю студентів перевага була віддана «Кока-Колі». Вони стверджували, що цей напій здається їм набагато смачніше, ніж «Пепсі», що яскраво демонструвала активізація зон їх головного мозку, що відповідають за задоволення.
«Високий рівень бренд може мати виключно сильний вплив на те, яке остаточне рішення прийме потенційний споживач», - таким був остаточний висновок, зроблений Рідом Монтажі з експерименту.
Парадокс! Не думаю. Швидше закономірність. Брендовий продукція більшості з споживачів стає смачнішою, якісніше, красивіше, словом, краще, ніж будь-яка інша. Бренд - це не супер прибуткова компанія, і не плаття, розшите золотом. Бренд формує в нашій свідомості своєрідний, в тій чи іншій мірі привабливий, образ. Існування цього образу - те, що відрізняє бренд від простої торгової марки. Торгова марка просто намагається продати товар, бренд обіцяє щось більше.
Але де межа між ними? Ніхто не знає і знати не може. У кожній конкретній компанії, кожної конкретної групи товарів ця лінія індивідуальна. Існування торгової марки подібно життя людини: одного разу вона народжується, після росте, розвивається, вчиться говорити, а в якийсь момент заявляє про себе грамотно і гордо. Для людини це успіхи в навчанні, роботі, бізнесі, а для торгової марки це і є межа, перетнувши яку вона стає дорослою повноцінним брендом. Нам здається, що всі діти схожі один на одного, так і з торговою маркою. При народженні у неї ще немає впізнаваності, але виростаючи і докладаючи необхідних зусиль, торгова марка стає брендом. Природно, як людина може прожити життя даром, так і торгова марка може так ніколи не перетворитися в бренд.
Так як же виростити якісний, «дебелий» бренд? Ну, по-перше, необхідно раз і назавжди відмовитися від результату і зосередитися на процесі. Про це говориться не в одній монографії з маркетингу, та й ми самі не в перший раз просимо Вас звернути увагу на цей факт. Сам же процес, званий брендингом, включає в себе кілька основних пунктів:
1. Ім'я. Одне з головних правил бренду - легкотравне назва, а кажучи професійною сленгом, найманого. Тому ще на самому початку своєї справи необхідно закласти в нього яскраве, гучне ім'я, що запам'ятовується. Тут має велике значення те, що стане в кінцевому підсумку брендом. За типологією Девіда Акера існує 2 основні варіанти архітектури брендів: House of Brands (компанія брендів) і Branded House (компанія-бренд). Назва компанії «Сибірський берег» мало що говорить багатьом з місцевих споживачів, зате вже «Кіріешкі», що випускаються нею, люблять похрумтіти багато з нас. Це приклад компанії брендів. А ось всім відомі «Кельвін Кляін», «Діор» і «Адідас» - це вже приклади компаній-брендів. І не важливо, як називається їхня нова колекція одягу або взуття.
2. Оформлення. Не менш важлива і зовнішня оболонка бренду. Якщо говорити про компанії-бренді, це означає, що всі складові її фірмового стилю, про які ми так детально розповідали протягом декількох попередніх номерів нашого журналу, повинні стати невід'ємною частиною її бізнесу. Впізнаваність такого бренду багато в чому формується з таких складових, як фірмові: кольору, логотип, слоган, герой, бланки, візитки тощо. Якщо ж говорити про компанії брендів, безсумнівно, ніщо так не забезпечить впізнаваність її продукції, як фірмова упаковка. До її розробки необхідно підійти ретельно. Адже, щоб не втратити впізнаваності за свою продукцію, багато фірм взагалі намагаються основні елементи упаковки будь-якого брендового продукту залишати незмінними протягом усього його життя, вносячи в неї лише деякі зміни.
Не обійтися бренду і без виходу в інтернет-пространтство. Брендові компанії - це корпорації, що надають свою продукцію (послуги) мільйонам споживачів на території країни, групи країн або навіть по всьому світу. Тому вони просто зобов'язані мати власний веб-сайт, що забезпечує можливість торгувати товаром (надавати послуги) в широкому обсязі.
Внутрішній брендинг в залежності від бажання компанії може бути досить багатогранний: починаючи від написів на машинах співробітників зі словами «Ми - перші», закінчуючи зростанням вартості робочого місця в залежності від підвищення цінності бренду. Особливо важливий такий підхід до формування внутрішньокорпоративної політики для компаній, що займаються прямими продажами. Адже саме тут особливого значення набуває людський фактор. Співробітник компанії в цьому випадку сам стає одними з найголовніших носіїв бренду.
Як зазначив одного разу виконавчий директор однієї широковідомою брендингової компанії «Interbrand» Джез Фремптон: «Бренди живуть в наших головах і серцях. Але, перш за все, бренди є генераторами доходів для бізнесу, який ними володіє ». Дійсно, бренд, крім усього іншого - це та сама лопата, яка знає де копати, щоб отис- кати скарб. Іноді вартість бренду може становити значну частину всього майна підприємства і навіть перевищувати його.
Саме цим і зумовлена поява на ринку численних лже-брендів. Це явище навіть набуло свою назву - мімікрія, а творців таких клонів стали називати мімікреаторамі. Ніяких витрат на багаторічну розкручування бренду або покупку франшизи, лише одна маленька, але дуже вже відверта крадіжка, щоб довести яку, до речі, власникам бренду-оригіналу доведеться чимало попотіти. Адже більшість злодюжок-мімікреаторов, навіть якщо трапляються на гарячому, не поспішають визнавати свою провину, стверджуючи, що всі збіги випадкові.
Таким чином, паралельно з «Бленд-а-медом» вийшов на ринок його лже-тезка «Беламед», а у «Саншайна» (в перекладі - «сонячне сяйво») з'явився брат-близнюк «Санлайт» (в перекладі - сонячне світло ). При цьому, природно, основні елементи упаковки прародителя були мало в чому змінені.
Як правило, такі двійники досить прибуткові і з лишком окупають витрати на їх створення завдяки вродженій впізнаваності. Вони також вміло користується помилками в юридичному захисті імен своїх прабатьків - брендів-оригіналів. Однак в більшості випадків - лінія їх життя виявляється короткою. Популярність їх закінчується в той момент, коли споживач протирає нарешті таки очі і зауважує недобре.