8.1. конструювання іміджу
Виходячи з концепції іміджу як образу, як певного міфу, в практичній діяльності імідж доцільно розглядати як позиціонування об'єкта, події, людини, документа або твори мистецтва під кутом певних інтересів - політичних, економічних, естетичних. Позиціонування означає інтерпретацію (пояснення) цілей і призначення об'єкта з урахуванням інтересів споживача. За допомогою позиціонування можна представити публіці ту чи іншу подію, об'єкт. персону, висуваючи на перший план або позитивний, або негативний аспект. Позиціонування полягає в просуванні даного нас об'єкта до позитивного або негативного полюсу, в залежності від поставленого завдання. Позиціонування можна уявити як випинання в об'єкті тих характеристик, в яких найбільш зацікавлений споживач. Саме з позиціонування об'єкта народжується розуміння того, чим наш об'єкт відрізняється від іншого, в чому особливість даної компанії, тієї чи іншої особистості, тієї чи іншої події, документа, твори, в чому їх відмінність від інших, ніж наша трактування їх відрізняється від трактування наших опонентів.
Позиціонування. як зазначає Г. Почепцов, складається в основному з трьох операцій - інтерпретація. загострення і перетворення.
Інтерпретація - це обмеження об'єкта тільки тими характеристиками, які цікаві споживачеві і відрізняють цей об'єкт від іншого. Інтерпретація передбачає розробку філософії об'єкта - діяльності організації, компанії, фірми, особистості, філософії пояснення дій організації або особистості, філософії пояснення тієї чи іншої події або документа, або твори техніки або мистецтва. З філософського розуміння діяльності перерахованих об'єктів, розуміння принципів цієї діяльності народжується і розуміння того, чим ці об'єкти відрізняються від інших, в чому особливість даної фірми, даної особистості, даної події або документа, в чому їх відмінність від інших і досягнення яких цілей є наріжним кута. Робота над філософською концепцією вимагає від конструкторів іміджу визначитися з ринком збуту продукції фірми, з полем діяльності фірми або особи, з потенційними покупцями, споживачами, клієнтами. І це стосується діяльності не тільки фірми, бізнесмена чи політика, а й просування документа, твори мистецтва або тієї чи іншої події.
Загострення - це процес, в результаті якого відібрані характеристики загострюються, перебільшуються, випинаються; при цьому відкидаються якості, які не є сильними, з точки зору споживача. Процес загострення, як позиціонування об'єкта, в кінцевому рахунку повинен привести до народження слогана, девізу. в якому вся філософія об'єкта концентровано виражена в кількох словах. Слоган, девіз - ключ до образу, до іміджу. Той, хто володіє девізом, фразою, контекстом, той цікавий для ЗМІ, володіє інформаційними потоками. Ось відомі слогани: "Тефаль думає про вас", "Електролюкс - зроблено з розумом". А ось назви американських операцій в ході війни з Іраком: "Буря в пустелі", "Безмежна свобода", "Шок і трепет". Назва кампанії, події, документа, девіз, під яким вони "подаються" - це найважливіші елементи конструкції іміджу. Те саме можна сказати і до особистості. У яких словах виражена її суть, під яким девізом вона діє, яким політичним, моральним принципом керується - надзвичайно важлива обставина.
Перетворення - це перекладення відібраних і зафіксованих характеристик, розробленого слогана на мову того чи іншого каналу комунікації - телебачення, радіо, преси. В результаті цього створюється міф, історія, яка відображає іміджеві характеристики. Імідж будується не на абстрактних поняттях, а на історіях.
Таким чином, позиціонування в кінцевому рахунку - це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого клієнтам, споживачам образу, міфу, т. Е. Іміджу. Трансляція і вплив іміджу здійснюються за допомогою метафори (основа слогана), знака (характерною символіки) і героя, який уособлює суть слогана. Завдяки створеному образу, об'єкт або подія, людина або документ відповідно сприймаються суспільством, засобами масової інформації, конкурентами і союзниками. Саме завдяки іміджу об'єкт переходить з реальної дійсності в світ символів, а звідти - в електронний світ.
- між виробництвом і споживанням;
- між владою, політиками, політичними партіями, рухами і громадськістю;
- між духовним виробництвом і громадськістю.
Кожен персонаж, предмет, подія, явище - багатоликі. Предмет один, а іміджів має кілька. Іміджі бувають дзеркальні, поточні, бажані, корпоративні та негативні.
Дзеркальний імідж - це своє уявлення про себе, в основному без урахування іншої думки. Цей тип іміджу притаманний як лідерам, організаціям, так і індивідам.
Поточний імідж - це, як правило, погляд на лідера, організацію з боку громадськості, ЗМІ, конкуруючих структур. Він може складатися під впливом недостатньої інформованості, упередженості.
Бажаний імідж - той, до якого прагне лідер, організація, творці товару. По суті, це набір бажаних якостей, висунутих як мета для програми дій.
Корпоративний імідж - це існуючий в реальності, продуманий і здійснений відповідно до певної програмою імідж організації в цілому, її місія, репутація, успіхи, ступінь стабільності.
Негативний імідж створюється конкурентом, суперником, опонентом, а то і ворогом. Він свідомо конструюється, планомірно доводиться до громадськості. Експерти відзначають, що найефективнішим засобом боротьби з негативним іміджем стає не спростування його, а створення нового образу, нового стереотипу.
Кожен імідж має свою особливість, що випливає від особливості початкового об'єкта. Імідж політика відрізняється від іміджу бізнесмена або музичної "зірки". Імідж повинен бути цілісним. НЕ роздирається протиріччями. Фахівці стверджують: "Імідж будується не на абстрактних поняттях, а на невеликих, але переконливих фактах з життя особистості". Імідж - це корекція образу об'єкта відповідно до того, що чекає від нього народ.