Почну з короткої передісторії
Не так давно ми проводити співбесіду людей на позицію директора з клієнтського сервісу в Alfred. Ми задавали всім один і той же питання: «Що таке клієнтський сервіс?». Провівши близько 40 інтерв'ю, я почув купу різних відповідей - від «це хороші скрипти для колл-центру» до «доставка в той же день».
Ми зійшлися на тому, що Client service = Client experience. Тобто це те, як клієнт за допомогою вашого товару або послуги задовольняє свою потребу, наскільки якісно це відбувається і що він при цьому відчуває.
На цьому допущенні ми і побудуємо нашу статтю.
Чому це важливо
Тепер давайте поговоримо про те, чому сьогодні так важливо займатися client service, якщо ви хочете побудувати успішний продукт і заробити більше, ніж конкуренти.
Друге питання, яке я ставив на співбесідах з кандидатами на позицію директора з клієнтського сервісу, був такий: «Наведіть приклади 10 компаній, які побудували найкращий клієнтський сервіс». Тут ми зрозуміли, що цієї десятки в Росії просто немає. Максимум ми набирали 7 компаній.
Проблема не в тому, що кандидати у нас погані (до слова, ми вибрали 40 з тисячі резюме), а в тому, що компанії з класним клієнтським сервісом в Росії зустрічаються вкрай рідко. Більш того. кожна з них по-справжньому унікальна.
Що це за компанії?
Так уже повелося, що столичні інвестори люблять зустрічатися в «Кавоманія». Смішно, але в робочий день о 9 ранку там буває не проштовхнутися, і це при тому, що нормальний сніданок там обійдеться в 1500 рублів, а заклади навколо стоятимуть порожніми. Інший приклад - це заправки BP. Ціни на бензин тут завжди трохи дорожче, але я жодного разу не бачив, щоб на BP не було машин. В контексті клієнтського сервісу можна не згадати про Тінькофф-банк, але про нього ви і самі все знаєте.
У кожному з цих прикладів customer experience складається з різних складових:
«Кавоманія» - продукти завжди високої якості. Їжа смачна, але без надмірностей, кава один з кращих в місті, завжди привітні офіціанти, приємний дизайн і зручні локації.
BP - мережа, яка одна з перших, якщо не першою, стала робити нормальні магазинчики і кафе при заправках, куди приємно зайти, щось купити або перекусити, завжди є нормальний туалет.
«Тінькофф» - перший банк, який відмовився від відділень і звів customer experience в абсолют.
Всі ці компанії різні, але їх об'єднує одна важлива риса - їх клієнтський досвід, в порівнянні з конкурентами, краще середнього по ринку. І, головне, він реально впливає на показники бізнесу.
Про який бізнес-результаті ми говоримо:
Retention. У всі перераховані вище місця ми готові повертатися знову і знову. В якому б закладі мережі ми не опинилися, ми отримаємо однаковий рівень сервісу і досвіду. Ми на собі відчули, наскільки це важливо. Коли ти даєш крутий клієнтський сервіс за ринковою і прозорою ціною, вирішуєш без участі клієнта всі його проблеми з авто, то людина просто не хоче більше їздити в автосервіс сам.
LTV. Тут все очевидно. Якщо ви дійсно гарні, то ви можете забрати всі гроші, які клієнт витрачає на задоволення конкретної потреби. Далеко за прикладами ходити не потрібно - Grow Food і Qlean.
Чим вище LTV, тим більше ви можете витрачати грошей на залучення нових клієнтів. Але тут мені більше подобається філософія Тоні Шия, який побудував Zappos. Він каже, що гроші на залучення краще витратити на роботу з клієнтом, давши йому класний сервіс. Потрібно, щоб клієнти були захоплені і розповідали всім про вас, що призведе до вас ще більше клієнтів. І це підводить нас до четвертого пункту.
Чим лояльніше ваші клієнти, тим більше вони готові радити вас друзям. Але якщо ви перевершили їхні очікування, та ще й не один раз, то вони стають адвокатами вашого бренду.
Раз все це так круто працює і очевидно всім, то чому цього ще ніхто не зробив?
Я багато часу витратив на спілкування з власниками великих бізнесів і точної відповіді на це питання ніхто дати так і не зумів. Тому все, що написано нижче - це лише плід моєї досвіду.
1. Бізнес-культура в нашій країні тільки зароджується
Наш бізнес досить молодий. Він з'явився і ріс в момент високого платоспроможного попиту і обмеженої пропозиції. В таких умовах думати про сервіс і client experience сенсу не було. Це зміниться тільки з новим поколінням власником бізнесу і менеджерів.
Тоні Шей у своїй книзі «Доставляючи щастя» більшу частину часу говорить про людей і унікальну культуру, яку їм вдалося побудувати. Ця культура зводиться на фундаментальних цінностях і людей, які поділяють їх і доповнюють своєю участю.
2. Прагнення до кращого клієнтського сервісу має бути на рівні ДНК всієї організації.
Що в «верхах», що на стартовому рівні в будь-якій компанії зустрічаються люди, які пристрасно бажають змінити поточну парадигму роботи бізнесу. Якщо у велику корпорацію приходить прогресивний топ, а на місцях сидять всі ті ж відсталі люди, то перепрограмувати їх миттєво буде майже неможливо.
Греф, який вже 10 років «рубає бороди» в «Ощадбанку», зміг домогтися значних результатів тільки років через п'ять.
На моєму ж досвіді людини, який запустив кілька проектів, помітно, що найлегше з самого початку закладати ці цінності і відразу наймати «правильних» людей.
3. Це повинно стати питанням життя і смерті
На висококонкурентних ринках крутий клієнтський сервіс - питання виживання. У Росії так багато неефективних бізнесів, тому що у багатьох з них просто немає злих і енергійних конкурентів, які борються за кожного клієнта.
Поки показники говорять про те, що ми йдемо правильним шляхом - майже 70% наших клієнтів звертаються до нас знову. Ми принципово не беремо в штат людей, «отруєних» духом традиційного автобізнесу. У нас є автоексперти, всі наші співробітники люблять авто і розбираються в них, але ніхто не був на тому боці барикад, яка звикла розкручувати і обманювати клієнта.
P.S. До речі, директором з клієнтського сервісу ми взяли людину, яка їм ніколи раніше не займався, а в автомобільній індустрії і зовсім не працював.