Формування попиту і стимулювання збуту
Інструментом фомірованія попиту і стимулювання збуту в системі маркетингу служить елемент комплексу маркетингу "Просування".
Просування - будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д.
Найважливіші функції просування:
- створення образу престижності, низьких цін, інновацій;
- інформування про товар, його якість і властивості;
- збереження популярності товарів;
- зміна способу використання товару;
- створення ентузіазму серед учасників збуту;
- переконання покупців переходити до більш дорогих товарів;
- відповіді на питання споживачів;
- доведення сприятливої інформації про підприємство.
Основні види просування:
4. Персональні продажу - це комунікації особистого характеру, в ході яких продавець намагається переконати можливих покупців в необхідності придбати продукти чи послуги компанії.
З'єднання даних елементів просування називається комплексом просування.
Основні цілі просування: формування і стимулювання попиту в короткостроковому і довгостроковому періодах, поліпшення іміджу підприємства. Конкретні дії просування залежать від так званої ієрархії впливу (табл. 1).
Ієрархія впливу просування
Розподіл товарів - діяльність з планування, втіленню в життя та контролю фізичного переміщення товарів від виробника до споживача.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд важливих функцій:
1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування і забезпечення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення і поширення увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження і підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товарів під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення товарів - спроба узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація руху товару - транспортування і складування товарів.
7. Фінансування - пошук і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох - завершенню вже укладених угод.
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначається за кількістю наявних у ньому проміжних рівнів (наприклад, канал нульового рівня, канал першого рівня і т.п.).
Рух товару - комплексна діяльність, що включає всю сукупність операцій, пов'язаних з фізичним переміщенням виробленої продукції (товарів) від виробника до споживача. Складовими елементами руху товару є: складська переробка готової продукції, її сортування, упаковка, виконання транспортних операцій, надання послуг з доставки, а також збут продукції.
Найбільш важливі фактори, які слід врахувати при виборі місця діяльності і каналу розподілу:
- по споживачах: кількість споживачів, їх концентрація, розмір середньої покупки, розміщення і час роботи магазинів, необхідність допомоги торгового персоналу, умови кредиту, основні сегменти і їх характеристики і т.п .;
- інтереси компанії: можливість контролю, прибутковість, час доставки і реалізації товарів, гнучкість в ресурсах, потреба в сервісі, спеціалізація, що склалися відносини в каналах збуту, досвід в просуванні нових товарів і т.п .;
- по товару: вартість за одиницю, технічна складність, збереження, частота відвантажень, обсяг, маса і т.п .;
- по конкурентам: число і концентрація конкурентів, представлений асортимент товарів, що застосовуються методи руху товару і просування, взаємини в каналах збуту;
- по каналах руху товару: прямий або непрямий, кількість каналів, що їх функції, традиції, доступність, розміщення, юридичні аспекти.
Інші статті розділу "Маркетинг"