Існує всього 2 думки про ваш продукт: ваше і думка клієнта. Якщо потенційні клієнти думають про продукт той же, що і ваші продавці, і це думка позитивне - у вас будуть покупці. Це означає, що вам вдалося сформулювати цінність вашого продукту для клієнта.
Що ж таке цінність і як її формулювати?
Важливо зрозуміти один визнаний факт: ваша думка про свій продукт мало кого цікавить. І не витрачайте даремно час на підготовку презентацій з докладними технічними характеристиками або специфікаціями. Ваш продукт на сьогоднішньому ринку - це те, що про нього думають потенційні покупці. А зовсім не те, що про нього думаєте ви. Особливо, якщо мова йде про продажі в сфері В2В. Поясню на прикладі.
Як мислить покупець в В2В
Сьогодні покупець в B2B-продажах схожий на людину, що подорожує на автомобілі. Спочатку у нього з'являється ідея, наприклад, злітати в Прагу. Прийнявши таке рішення, він починає планувати дати поїздки, шукає авіаквитки. Його плани формуються під впливом рекомендацій знайомих, публікацій в інтернеті і думок потенційних попутників, деякі з яких весь час висловлюють песимістичні прогнози (погода погана, Марс в активній фазі). Нарешті, коли він вирушає в дорогу, то летить вже не в Прагу на літаку, а їде в мальовничу сільце в Карпатах на автомобілі.
Припустимо, що в цьому випадку ви туристичне агентство. В якій точці подорожі ви зустрінете свого клієнта?
Спочатку вирішите, в чому ваша цінність для клієнта
Все залежить від того, ким ви хочете стати для такого клієнта: незамінним помічником, який вирішує всі питання і допомагає зробити вибір, чи закликальником на узбіччі, який прагне за всяку ціну продати свій товар, і, як правило, дешевше?
Для успішних продажів потрібно прищепити продавцям філософію помічника, а не торгаша. "Вмовляли" і "дотискати" так, як це виходило робити раніше, сьогодні не зможуть навіть досвідчені продавці. Тому що клієнти змінилися.
Щоб добре продавати, ви повинні діяти як успішний консьєрж-сервіс: допомогти вибрати місце, запропонувати трансфер, передбачити додаткові можливості в дорозі, відпрацювати всі запити колег-попутників, допомогти вибрати загальний варіант. Цінність вас як постачальника буде тим вище, чим більше проблем клієнта ви допоможете вирішити. У В2В тепер можна продавати тільки так - задовго до того, як потенційний клієнт "виїде" з дому.
Донесіть вашу цінність до клієнта
Візьмемо для прикладу сферу IТ. Сьогодні процес покупки в сфері IТ займає багато місяців. За цей час покупець проходить різні етапи прийняття рішення, взаємодіє з великою кількістю колег, керівників, експертів. Це і є buyer journey. Вам потрібно розуміти, чого хоче клієнт, розуміти, якою дорогою він буде їхати, щоб не тільки зустріти його в пункті призначення, а й надати належне супроводження. Це називається value proposition - ваше повідомлення про цінності продукту.
Якщо ви не доносите цю цінність до клієнта, то, по суті, ви і не уявляєте для нього цінності.
Так як же донести повідомлення цінності до клієнта?
За словами фахівця "Міллер Хайман" Тамари Шенк, нездатність донести свою цінність - це головна проблема продажів сьогодні.
Ось дані досліджень, що підтверджують це.
Найсерйозніший обмежувач успіху в продажах
Що значить "донести повідомлення про цінності"?
Для донесення повідомлення про цінності слід мати чітку точка відліку - клієнт.
До появи Інтернету продавці могли створювати цінність для клієнтів, демонструючи функції, властивості і переваги продукту. Однак сьогодні покупці можуть легко знайти всю цю інформацію в мережі. Тому ваше повідомлення про цінності повинно бути зовсім іншим. Керівників, які збираються зробити покупку, не цікавить продукт як такої і те, які функції йому приписуєте ви; все, що вони хочуть знати - як він допоможе їм досягти бажаних результатів.
Повідомлення про цінності повинні бути динамічними
Колись солідні компанії могли дозволити собі діяти як продавець на узбіччі, адже в той далекий час їх унікальні послуги і рішення розліталися як гарячі пиріжки. Зараз інші часи - у вашій місцевості побудували автостраду, по якій клієнти мчать своєю дорогою, не помічаючи вас. Очевидне рішення - вам потрібно перебудувати свій бізнес, щоб успішно продавати в нових умовах.
Статичні пропозиції цінності більше не працюють. Повідомлення цінності повинні бути динамічними, щоб задовольняти різні потреби клієнта в його подорожі. На початку подорожі клієнта ваше повідомлення про цінності має фокусуватися на тому, щоб допомогти клієнту виправити проблему, уникнути ризиків або досягти мети.
Не поспішайте продавати - спочатку допоможіть
Продавці можуть створити вагому цінність в тому випадку, якщо вони допоможуть клієнту розібратися з проблемою, визначити її основні причини та реальний вплив на бізнес, а також представлять всі можливі шляхи досягнення бажаних результатів в цій конкретній ситуації. Якщо ви почнете повідомлення про цінності зосередившись на продукті, потенційний клієнт втратить інтерес.
Підхід змінюється, коли ви переходите до етапу самої покупки. Тут динаміку покупки необхідно направляти. Повідомлення повинні працювати з іншими залученими в процес покупки людьми, які чітко сфокусовані на покупку. Тут більш важливу роль відіграють конкурентні і орієнтовані на продукт повідомлення, однак вони завжди повинні бути підігнані під очікування і виграші покупця. На цьому етапі ваша мета - бути краще за своїх конкурентів; клієнт повинен сприймати вас як ідеальний спосіб досягнення бажаних результатів і своїх виграшів.
Угода - це тільки початок продажів
Комунікація повинна тривати і після закриття угоди. Адже ви хочете зробити нового клієнта постійним? Тепер важливо, щоб цінність була надана на практиці, як ви і обіцяли. Якщо ви зрозуміли, яких результатів домагається клієнт, ви повинні допомогти йому розібратися в тому, як він зможе це зробити і в чому буде його виграш.
Дуже важливо розвивати динаміку цінності на цьому важливому етапі. Різні зацікавлені особи сприймають цінність по-різному, грунтуючись на своїх ролях і концептах. І часто проекти передаються на виконання іншим людям. Тому дуже важливо переконатися в тому, що зацікавлена особа і початковий покупець-керівник знають, яким чином буде надана цінність і досягнуті результати. Після того, як ви пройдете ці етапи, ви зможете легко відчинити двері перед новими можливостями з цим клієнтом.
Повідомлення про цінності і створення нового бізнесу
Нездатність донести повідомлення про цінності також є першопричиною ще як мінімум двох обмежувачів:
- нездатності залучити нових клієнтів (16% наших респондентів);
- нездатності розвитку існуючих клієнтів (7%).
Разом ці три фактори складуть 48% від усіх обмежувачів успіху в продажах. Таким чином, донесення повідомлення про цінності до клієнта повинно стати пріоритетом для кожного керівника відділу продажів.
Створюйте ваших продавців
Ще раз підкреслю, що секрет успішної комунікації про цінності полягає в динамічному підході, де в центрі всіх зусиль знаходиться клієнт.
Створення повідомлень, які зрозумілі клієнтові і які пояснюють його вигоду і перспективи - це окрема скрупульозна робота. Розробка таких повідомлень і адаптація їх під кожного клієнта - це завдання фахівців організації продажів (Sales Operations and Enablement).
Підрозділи, відповідальні за здійснення продажів і навчання, повинні переконатися в тому, що продавці знають, як ефективно використовувати повідомлення цінності, і в тому, що продавців вчать доносити повідомлення, сфокусовані на проблемах бізнесу, а не на продукті. Таке навчання має грунтуватися на вивченні ролей покупця і моделюванні ситуацій, і далі - на застосуванні в реальних угодах з подальшим коучингом.
Як і в консьєрж-сервіс, в продажах хорошим гідом стати непросто, це вимагає досвіду і забирає багато часу. Та ж ситуація і з новими повідомленнями про цінності, сфокусованими на проблемах бізнесу. До різних ситуацій потрібно шукати різні підходи. Для досягнення певного рівня професіоналізму необхідно оволодіти новими навичками.
Плануйте відносини з клієнтом, а не тільки продажу
Створення нового бізнесу відбувається в самому початку подорожі клієнта. Тому ваше стратегічне планування відносин з ним має стати основою стратегії зростання цього клієнта. А у клієнтів є свої стратегічні ініціативи, і дуже важливо їх зрозуміти і пов'язати зі своїми можливостями.
Правильне визначення ролей покупця - як у нових клієнтів, так і в існуючих - критичних фактор для успіху. Після чого необхідно провести дослідження і знайти переконливі аргументи для першого спілкування. Всі переговори необхідно планувати заздалегідь. На цьому етапі повідомлення цінності будуть успішно працювати, якщо інші критичні компетенції продажів у вашої команди вже є.