Поняття і основні функції мерчендайзингу
Поняття мерчандайзинг походить від англійського "merchandising" - мистецтво торгувати.
Існує дуже багато визначень мерчандайзингу. Основні з них:
Мерчендайзінг- це уявлення товарів в пункті продажів шляхом організації його внутрішнього простору і зовнішнього оформлення, оптимального світлового і колірного дозволу, зручність підходу або під'їзду до нього.
Мерчендайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групам товарів в місцях продажів без активної участі спеціального персоналу.
Мерчендайзінг- це комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямований на просування того чи іншого товару, марки.
За кордоном першими стали застосовувати мерчандайзинг найбільш організовані роздрібні торговці, якими були мережі супермаркетів. Причому робили вони це не для виробників товару. Було відмічено, що полегшивши пошук і вибір товару, перетворивши процес вибору і покупки в захоплююче заняття і, таким чином, збільшивши час перебування покупця в торговому залі, можна отримати додатковий ефект. Так, було відзначено, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчендайзинг продукції бездоганний.
Надалі мерчендайзинг стали використовувати і виробники (постачальники) товарів, в результаті чого мерчендайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробники зробили мерчендайзинг частиною своєї маркетингової стратегії.
Вважається, що на російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими як: Кока-кола, Пепсіко та ін. Однак першими в Росії стали використовувати мерчендайзинг роздрібні продавці, але не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, "красиво" і залучити цим увагу покупців.
Цільові установки мерчендайзингу випливають з основних його правил, які включають у себе наступні.
Правило асортименту: напрямок дій, що несе за собою вибір покупцем з усього асортименту виділений товар; підбір оптимального навколишнього асортименту товарів.
Правило торгового запасу: визначення кількості мінімального запасу товару на складі, його необхідності, можливості продажу товару на базі запасу торгового залу.
Правило присутності: відстань від покупця до продавця, характер продавця: нав'язливий він, філантропний або бездіяльний.
Правило термінів і ротації товару на полицях магазину: необхідність переміщення, пересування або заміни товару; послідовність цих дій.
Правило розташування або викладення товару: визначення рівня «золотий полиці» або «третього ґудзика», формування товарів за «ранжиру» або «ближче до бестселерів». Також застосовують термін товари- «магніти», т. Е. Товари підвищеного попиту. Розташування поруч з товаром- «магнітом» товару-«супутника» значно збільшує реалізацію останнього.
Правило виділення конкретного товару серед товарів-конкурентів - «перехресне запилення»: визначення місця на полицях, комбінування кольорів, цінники, рівні розташування товарів та інше. (Оформлення місць продажів).
Правило пріоритетного місця: вибір пріоритетного, т. Е. Вигідного, місця на полиці для певного товару і розташування на ньому товару - «блокова угруповання», «дублювання рядів».
Правило ефективної презентації: організація презентацій свого товару.
Правило витримки «ідеальної упаковки» і «дублювання лицьових сторін упаковки».
Правило освітлення: організації слід належним чином організувати освітлення магазину, вітрин і торгових полиць.
Правило розташування секцій і розміщення товарів у торговельному залі. Спіральний рух і попутні покупки.
Правило оформлення експозицій, виставкових стендів, залів, розміщення інформаційних покажчиків.
Правило презентацій товарів.
Дотримання вищевикладених правил дає можливість на практиці реалізувати цілі мерчендайзингу як напрямки маркетингової діяльності для збільшення обсягів продажів товарів кінцевим споживачам, зростання прибутку і освіти бази постійних клієнтів-покупців.
1) організація та управління торгово-технологічними процесами в роздрібній торгівлі. Своє враження про магазин споживач складає у себе в голові всього за кілька секунд, і він не повинен помічати вплив мерчендайзингу на свою поведінку, рішення, т. Е. Сприймати весь процес продажів як природну реальність. У магазині покупцеві повинно бути все ясно і без втручання продавця;
2) оптимальна, продумане планування торгового залу і розміщення торгово-холодильного та технічного обладнання, розташування відділів, секцій, їх планування, організація доступної викладки товарів. Дослідники продажів за кордоном з'ясували, що споживач, перебуваючи в торговому залі великого магазину 30-40 хв, оглядає приблизно 20 тис. Всіляких товарів;
3) позиціонування товарів на основі врахування мотивації поведінки споживачів і психологічних властивостей сприйняття товарів окремими групами споживачів. При цьому на перше місце ставиться мета реалізувати першорядний принцип мерчендайзингу: «побачити - значить купити»;
4) цілеспрямоване регулювання чинників уваги на основі формування візуальної атмосфери продажів: освітлення, музики, запахів, кольорів, чуйності і зацікавленості персоналу, що стимулюють емоційний стан і сприйняття товарів різними групами споживачів і обумовлюють їх поведінкову реакцію до покупки. Одним словом, викладка товарів повинна як би «розмовляти» з клієнтом;
5) застосування ефективної технології просування певних товарів і їх комплексів, при якій одні товари виступають стимулятором продажу інших товарів. В даному випадку необхідно вирішувати задачу розташування товару-новинки поблизу товару-лідера продажів, яка іменується в мерчендайзинге правилом «ближче до бестселерів». Існують також правила «перехресного запилення» - розташування продукції за правилом асоціативного ланцюжка: цукерки - чай, кава; розмежування і сполучення «гарячих» і «холодних» ділянок в торговому залі і на полицях;
6) встановлення аргументованих методичних рішень організації торгово-технологічного процесу роботи магазину та продажу продукції, при якому значимість і вплив продавців зменшуються, а покупців і самих товарів - збільшується. Продаж товарів зростає пропорційно візуальним рядом викладки одного товару: кожна додаткова викладка товару може підвищити його продажу на 10-15%;
Загальні завдання мерчендайзингу класифікуються наступним чином:
1) прийняття рішення про товарний асортимент (адаптація асортименту до потреб покупців), формах представлення товарів, розміщення і викладки продукції в точці продажу; вдосконалення дизайну упаковки виробів з метою зростання продажів;
2) вдосконалення цінової політики, реалізація гнучкої цінової стратегії і умов закупівель для точок продажів;
3) формування незвичайною і особливої аури в магазині, використання коштів планування торгових залів, дизайну і сенсорного стимулювання покупців; установка інформаційних знаків і покажчиків;
Мотивація і оплата праці торгового персоналу
Складність застосування системи мотивації в торгових компаніях полягає в тому, що, на відміну від тренінгів, які можуть бути стандартними і ефективними одночасно, впроваджувати «стандартну» систему мотивації або ж схему, перейняту в іншої компанії, - затія марна. Звичайно, в чужих розробках можна почерпнути багато корисного, проте калькування системи мотивації в кращому випадку не дасть бажаного ефекту. Справа в тому, що ефективність системи мотивації, особливо якщо мова йде про торговельне персоналі, залежить від чинників, індивідуальних для кожної компанії. Ось далеко не повний їх перелік:
Стратегія продажів компанії;
cистема продажів, особливості управління продажами;
Oсобенности бізнес-процесів в компанії;
pаспределеніе обов'язків всередині відділу продажів і між відділами;
Зокрема, система мотивації, розроблена в компанії, яка торгує в роздріб, буде сильно відрізнятися від системи, прийнятої в оптовій компанії: активні продажі вимагають інших стимулів, ніж збут.
Від менеджерів потрібна різна трудову поведінку, у них різні завдання і функції, різні критерії ефективності. Тому першою вимогою до системи мотивації слід назвати облік функціональних обов'язків, які виконують співробітники відділу.
Для прикладу наведемо схеми оплати праці трьох фахівців, які працюють в одній компанії у відділі продажів, але виконують різні функції:
Менеджер зі збуту: оклад відповідно до розряду + премія за перевиконання плану-мінімуму + премія за кожен розроблений замовлення понад 20 тис. Дол. (За «збутової» платіжної матриці) + премія за розвиток клієнта (позитивна дельта середньоквартальних закупівель) + премія за вислугу років + премія за компетентність.
Регіональний менеджер: оклад відповідно до розряду + премія за перевиконання плану в розмірі 1% з усіх рахунків, що перевищують місячний план продажів + премія за кожен розроблений замовлення понад 13 тис. Дол. (За «продажної» платіжної матриці) + премія за вислугу років + премія за компетентність.
Начальник регіональної мережі: оклад відповідно до розряду + 0,1% від обсягу продажів відділу понад плану-мінімуму + одноразові премії за відкриття нової філії ($ 500) і регіонального складу ($ 1000) + премія за вислугу років + премія за компетентність.
Другою вимогою до ефективної системи є її прозорість і об'єктивність: в разі якщо персоналу буде незрозуміло або невідомо, за що їх заохочують і як вони можуть впливати на розмір своєї заробітної плати; якщо критерії оцінки їх діяльності не є об'єктивними або оцінка відбувається волюнтаристськи, а критерії постійно змінюються, мотиваційний ефект не буде досягнутий.
Оптимальна система мотивації є полімотівірующей: різні її складові розраховані на відповідні аспекти діяльності співробітника.
Система мотивації завжди складається з двох основних блоків: матеріального і нематеріального стимулювання.
Схожі роботи:
Поняття. призначення і роль мерчендайзингу
Поняття мерчензайзінга ......................................................... 4 Призначення і роль мерчендайзингу .......................................... ..6 Цілі і завдання мерчендайзингу. - мерчендайзинг. Хоча мерчендайзинг - тільки одна з цих функцій. Консультування з основних властивостей і переваг.
Мерчендайзинг (2)
дається понятіемерчендайзінга. розкриваються його цілі і завдання. Далі розповідається про основні. вона поступово бере на себе функції торгового центру, станції техобслуговування. комплекс, що включає в себе такі функції. як заправка паливом, торгівля.
Мерчендайзінгпонятіе і сутність (1)
Мерчендайзинг. поняття. сутність ........................................... 4 2. Цілі, завдання і функціімерчендайзінга .................................. 5 3. Правила мерчандайзингу. • вручення основних якостей продукції в найкращому кольорі. 3. Правила мерчандайзингу -правий.
Мерчендайзинг на підприємствах громадського харчування
мерчендайзінгаПонятіе і характеристика мерчендайзингу Перш, ніж перейти до характеристики мерчендайзингу. визначимо саме це поняття. так само функціімерчендайзінга. Завдання мерчендайзингу діляться на. продукту. Основними складовими мерчендайзингу є.
Мерчендайзинг як фактор впливу на поведінку покупців (2)
Дана робота являє собою виклад основнихпонятій і принципів мерчендайзингу. розглядаються чинники формують купівельну. парфумерії, косметики, товарів для будинку. Основнаяфункція оформлення місць продажу - привернути увагу.