Ефективність портфеля брендів визначається його здатністю максимізувати марочний капітал.
Марочний капітал - це додаткова вартість, якої наділяє товар марка. Марочний капітал може виражатися в створенні цінової премії бренду, здатності розширювати або утримувати збутову базу компанії (табл. 4.5.), Полегшувати інновації і т. П. Є найважливішою частиною нематеріальних активів компанії.
Оптимальний марочний портфель - це такий портфель, коли всегда марки сприяють зростанню марочного капіталу.
В рамках марочного портфеля можна виділити наступні типи марок:
- якірні марки (марки-флагмани) - вносять основний вклад у формування марочного капіталу;
- флангові марки - марки, які позиціонуються так, щоб марки-флагмани могли утримувати свої позиції;
- "Дійні корови" - марки, що мають невелику цільову аудиторію, але приносять стабільний дохід;
- марки нижнього рівня - марки-приманки, орієнтовані па низькоцінової ринкові сегменти, які залучають споживачів і забезпечують в подальшому їх переорієнтацію на більш дорогі марки компанії;
- престижні марки - дорогі марки, які забезпечують створення іміджу, що сприяють продажу "основних" марок компанії;
- марки-камікадзе - марки, головне завдання яких прийняти на себе основний удар конкурентів.
Упаковка - це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист продукту від пошкоджень і втрат, а також забез
Таблиця 4.5. Типи прихильності до торгової марки