Друзі, сьогодні ми маємо досить довгий, але детальний і потрібну розмову про сторітеллінге. Мені чомусь здається, що після цієї статті ви зможете чітко зрозуміти, що таке сторітеллінг, навіщо він вам потрібен і чи потрібен взагалі.
Як і водиться, ми будемо шукати деякі рішення, знаходити основні правила і обов'язково подивимося на приклади. Буде трохи жарко, але це буде жар, який кісток не ломить. Пропоную починати, тому як справ у нас багато.
10 головних питань про сторітеллінге
Якщо ви поки ще не зовсім уявляєте, що таке сторітеллінг, я пропоную почати з короткого знайомства. Якщо ж ви досить непогано обізнані, це буде для вас невеликий розминкою.
Що таке сторітеллінг? Як стверджує Вікіпедія, Сторітеллінг (англ. Storytelling - «розповідання історій») - комунікаційний, естрадний і маркетинговий прийом, який використовує потенціал мови.
Навіщо потрібен сторітеллінг в бізнесі? Такі тексти відмінно продають, мають у своєму розпорядженні, вселяють довіру, запам'ятовуються. Вони дуже дохідливі, прості і разом з тим нестандартні. Тим і беруть.
Чи є якісь конкретні вимоги до історій? Теоретично - так (ми пізніше поговоримо про це), практично - ні. Якщо ви зумієте зацікавити читача то все в ваших руках. Яким буде текст - справа десята.
Є рекомендації і якісь головні фішки (теж поговоримо), але взагалі-то це як книга - без різниці, яка вона, якщо люди читають, значить - працює.
Сторітеллінг - це обов'язково позитивні історії? Зовсім ні, ваші історії можуть бути нейтральні або негативні.
Яким повинен бути розмір історій? Будь-яким, аби чіпляло.
Чи складно навчитися сторітеллінгу? Якщо ви прийшли в копірайтинг, маючи хоч якийсь досвід написання оповідань або взагалі літературної роботи, то вам буде трохи простіше. Але все одно непросто. Справа в тому, що сторітеллінг - це унікальний жанр, в якому багато і від літератури і від комерційного копірайтингу. І знайти себе в ньому може не кожен.
Той самий випадок, коли просте на вигляд таким на ділі не є. Втім, лякатися не потрібно, якихось неймовірних труднощів в сторітеллінге немає.
Звідки взагалі взявся такий жанр? Справа в тому, що люди наїлися стандартних текстов.Стандартние тексти безликі. Плюс сторітеллінга в тому, що такі матеріали залишають слід у пам'яті і іноді навіть в серці.
Де краще не використовувати історії? У комерційних пропозиціях. описах і картках товарів, прес-релізах і інших текстах, які потребують конкретики і чітких форматів.
Якщо все ж зважилися, покажіть результат кількох різних людей. Нехай дадуть свою оцінку. Інколи це краще будь-якого тестування.
Невелика поправка для кращого розуміння теми
Біда сторітеллінга в тому, що він вже частково стосується літератури. А там, де література, там хаос, сотні думок і відсутність конкретики. У кожного своє бачення, у кожного свої поради. Бедлам.
Готуючись до написання тексту (а копірайтери теж готуються до написання текстів, це тільки Менделєєву все сниться відразу), я бачив масу якихось неймовірно хитрих прийомів на зразок «проблема всередині рішення», «альтернативний конфлікт» і так далі.
Захочете пірнути глибше, пірнайте вже без мене.
Ось ми і дійшли з вами до конкретики. Отже, що ми знаємо вже про цей жанр?
Сторітеллінг - це історія будь-якого розміру, яка повинна зачепити або хоча б запам'ятатися читачеві. За допомогою історії ми не тільки виділити на загальному тлі, але і станемо ближче людині. Люди наїлися парадних текстів, їм хочеться просто почитати без напруги.
І ось тут відразу ж виникає дуже важливе питання:
Які правила сторітеллінга потрібно використовувати для того, щоб вийшов цілком собі чіпляє текст?
Відповідаю по пунктах:
Не просто опису, а конкретний герой. Описовий сторітеллінг - нісенітниця собача. У тексту повинен бути герой. Який завгодно: компанія, змивається втулка для унітазу, заводський цех, творець фірми або навіть просто ніс, вражений нежитем.
Корисно прочитати: Як і навіщо писати саммарі?
Не можна сісти і написати 10 абзаців в описовому дусі без героя, а потім назвати це сторітеллінгом.
Герой повинен щось робити. Ідеально - вирішувати проблеми, отримуючи в результаті нагороду. Маленька фірма стала великою, ніс прийняв чудовий засіб і позбувся нежиті, втулка була звичайною, але потім стала незмивною. Неважливо. Потрібно дію. Без дії сторітеллінг гине.
Якщо навіть ви не вирішуєте якоїсь проблеми, дія все одно має бути. І крапка.
Будьте зрозумілі самому дурному читачеві. Сторітеллінг для бізнесу - це не академічні праці. Це простий жанр, який повинні розуміти всі. Ніяких складних алегорій і спеціальних термінів.
Не бійтеся себе і своїх думок. Дуже важливе правило сторітеллінга. Біда багатьох копірайтерів в тому, що вони бояться своїх думок і ідей. Боячись виглядати безглуздими, вони відмовляються від якихось цікавих рішень. В результаті - гладенький текст без сучка і задирки. Передовиця, а не розповідь.
Захотілося вам сказати, що директор компанії дійшов до відчаю настільки, що півроку пив каву упереміш зі сльозами? Так і напишіть. Вирішили порівняти роботу компанії до реорганізації з болотом, в якому пропадали будь праці? Так і порівняйте. Захотіли від імені тарілки вести розповідь про те, чому засіб для чищення N найкрутіше? Ведіть.
Тут не потрібно думати, що у читача є якась особлива лінійка, по якій він відміряє, наскільки текст хороший або правдивий. Ви - творець. Що скажете читачеві, тому він і повірить.
Чи не повертайтеся до вже сказаного. Важливе правило сторітеллінга - не можна повертатися до того, про що ви вже один раз сказали. Ком з гори - ось як можна описати процес створення такого тексту. Йдемо далі, далі, далі і не озираємося. Нагадаю, ви пишете не книжки.
Використовуйте другорядні деталі. Можна витратити два абзаци на те, щоб написати, наскільки компанія була рада прориву в своїй області. Описати фуршети, свята і урочисті заходи. А можна просто написати, що одна співробітниця навіть пошила кішці маленький фрак на честь такої події.
І глибоко плювати, що мова йде про компанії-мільярдера. Мале на тлі великого виглядає іноді просто шикарно. Готовий сперечатися, що загальна радість компанії забудеться через хвилину, а фрак для кішки залишиться в пам'яті надовго. Так приблизно і працюють деталі.
Будьте конкретні. Ця рада - родич ради попереднього. Правила канонічного сторітеллінга вимагають від вас конкретики. Хоча б мінімальною. Міркування в філософському стилі в сторітеллінге не працюють. Вірніше, іноді працюють, але тільки в сукупності з конкретикою і деталями.
Не бійтеся використовувати гумор. Гумор - сильна зброя, люди люблять посміхатися. А ще, вони дуже люблять, коли компанії самі ненав'язливо сміються над собою. Це зближує, прибирає дистанцію.
Спрощуйте по максимуму. Пропозиції в тексті повинні бути простими, легко читаються. Людина повинна втягуватися в розповідь моментально, а не затягувати себе в нього насильно.
Говоріть просто. Ще один важливий принцип сторітеллінга - історія повинна бути схожа на звичайну розмову звичайної людини. Тільки так. Ніяких штучних нагромаджень. Читач таке відчуває.
Викликайте емоції. Тьмяний сторітеллінг без емоцій - порожній і неживий. Читач повинен поспівчувати, порадіти, пошкодувати або навіть схлипнути. Все це добре. Є емоції - є внутрішній відгук.
Робіть так, щоб читач себе впізнавав. Використовуйте проблеми, які споріднені читачеві. Користуйтеся порівняннями, які зрозуміє читач. Оперуйте фактами, які знайомі читачеві. Запускайте емоції, які торкнуться читача.
Якщо читач дізнається себе, він прийме ваш текст.
Створюйте сюжет заздалегідь. Не можна готувати матеріал, сподіваючись на те, що «крива кудись вивезе». Потрібно спочатку опрацювати сюжет (це стосується навіть копірайтерів, які працюють без плану), а потім вже вписувати в нього все необхідне. Такі тексти - найсильніші.
Ну ось, про правила сторітеллінга ми поговорили, тепер залишилося зрозуміти, як формується структура історії. В принципі, тут все просто.
Сторітеллінг. Класична структура
Що (хто), коли і де
Проблема або інтрига
Просто? Дуже. І все ж саме на структурі історій в сторітеллінге багато спотикаються. Так, є рекомендації починати розповіді з кінця або середини, але особисто я вам би цього робити не радив. Можна заплутатися. Ця рада більше підходить для гуру, які тримають нитки сюжети спритно і вміло.
Дотримуйтеся простий і вже мільйон разів випробуваної схеми:
Жили-були ті-то і те-то
У них сталося те-то і те-то
Вони зробили це і це
В результаті всі щасливі
Як я вже говорив, існує маса технік створення історій, але багато хто з них надто вже складні і навряд чи будуть по достоїнству оцінені читачем. Пропоную зупинитися на випробуваних і вже перевірених:
Корисно прочитати: Як написати продає лист для розсилки?
Ми помилялися, нам було погано, але тепер ми знайшли рішення. Воно змінило все ...
Ми були маленькими і слабкими, але у нас була Ідея. У підсумку ми її використовували і стали великими і сильними
Все було погано. Потім стало ще гірше. Потім думали, що кінець, але прийшло Рішення. Тепер все здорово. І ось чому ...
Я - предметN. Я покликаний змінити щось і щось поліпшити. І ось як я це зроблю ...
Прозріння прийшло несподівано. Ми довго думали, як бути першими, і тут ...
Ми - такі ж, як ви. Нас турбують ті ж проблеми, у нас сверблять ті ж місця, ми так само ненавидимо вставати вранці. Саме тому, коли з'явився попит наN, ми вже знали, що вам запропонувати ...
Чому люди любятN? Ми перевірили тисячу причин, і зрозуміли, що вся справа в тому, що ...
Вам чогось не вистачає? Але ж вам не хватаетN. Знаєте, чому? А ось тому ...
Ми, троє простих хлопців, одного разу зібралися в звичайному гаражі і вирішили робити кращі в міреN. Це було дико смішно для всіх, крім нас трьох. Через якийсь час почалися дива ...
Ми просто хочемо поговорити з вами про вас і ваші потреби. Розповісти, чому мільйони людей вибіраютN.
Ми не ідеальні. У нас є, що поліпшити. І все ж ми пропонуємо вам найкраще, тому що ми намагаємося, любимо свою роботу, думаємо про вас ...
Це був звичайний день в нашій компанії. Все йшло як завжди. Хочете, розповімо, який він?
Є повір'я, що фруктN дозволяє остров'янка залишатися красивими і граціозними до самої старості. Ми організували особливу експедицію, вивчили корисні властивості фрукта, створивши на його основі щось приголомшливе ...
Наш бренд народився з мрії про те, що кожна людина має право на .... Протягом декількох десятиліть ми шукали рішення, яке б дозволило вам ....
Приклад техніки "Ми були маленькими і слабкими, але у нас була Ідея. В результаті ми її використовували і стали великими і сильними"
Варантів, звичайно ж, куди більше, якщо точніше - мільйони. Але головну ідею, сподіваюся, ви зрозуміли. Вона полягає в тому, що в сторітеллінге немає бар'єрів або рамок. Взагалі.
Повторюся, не потрібно боятися свого креативу. Не потрібно заглиблюватися в буденність. Подайте історію цікаво. Будь-яку. Використовуйте правила сторітеллінга, описані вище. Не перевантажуйте читача. І успіх, безсумнівно, прийде.
Отже, що ми знаємо тепер про сторітеллінге?
Ми знаємо, що люди люблять історії. І якщо ми відразу почнемо з читачем неформальний, але цікавий діалог, то нас почують. Хороший сторітеллінг завжди запам'ятовується краще, ніж звичайний текст.
У сторітеллінге є правила і техніки, але вони не статичні. Будь-яка ідея має право на життя, просто працювати в рамках відомого трохи безпечніше.
Сторітеллінг закінчується там, де починається базікання ні про що, порожні повтори і скукота.
Текст може бути будь-якого розміру, головне - він повинен чіпляти.
Сторітеллінг може бути як історією успіху, так і історією провалу, а ще - історією відкриття, буденної історією. Чим завгодно. Ні, немає ніяких точних критеріїв. Що з чим краще працює, то і потрібно використовувати.
А що і з чим найкраще працює, можна зрозуміти, тільки на основі досвіду. Тут не навчиш. Тут потрібно відчувати. Головне правило - все повинно закінчитися добре. Або, принаймні, обнадійливо. Ніяк не погано.
Такий він, продає сторітеллінг.
Сторітеллінг - це дуже і дуже круто. Важливо лише зрозуміти, що це не література і не інформаційний текст. Це особливий прикордонний формат. Це синтез досвіду, свіжих ідей і навичок копірайтера. Це вміння зрозуміти читача і точно прикинути - чи буде йому цікаво.
Те, після чого людина скаже:
Класно! Але ж вони чудові хлопці. Я все зрозумів, я буду про них пам'ятати. Або навіть щось куплю.
Якщо ви зумієте цього домогтися, то історії в форматі сторітеллінга стануть однією з ваших коронних фішок. І будуть користуватися великим попитом. Я серйозно.