Приклад для наслідування. Як залучити людей на стадіон
Комерційний директор футбольного клубу «Генк», який казахстанські вболівальники знають не з чуток, Стефан Поелманс - про те, як кожні вихідні збирати на футболі половину міста і взагалі побудувати успішний клуб з бюджетів в 18 мільйонів. Здається, нашим клубам є, що запозичити у зарубіжних колег.
Бюджет клубу, якому належить схопитися в Лізі Європи з «Анжі», навіть на тлі перенесеного махачкалінцев краш-тесту виглядає, м'яко кажучи, серенько. Але ви знаєте, «Генк» з цього приводу якось зовсім не комплексує. 18 мільйонів євро в рік цим хлопцям вистачає не тільки на те, щоб виходити в плей-офф з першого місця групи, в якій грало київське «Динамо», але й на підтримку робітників, викинутих на вулицю світовим автогігантом, і на пристрій доль людей, що переступають кримінальну законодавство земляків, і на багато чого ще. Про те, як у них це виходить, студентам факультету «Менеджмент в ігрових видах спорту» бізнес-школи RMA, розповів комерційний директор бельгійського клубу Стефан Поелманс, який прилетів до Москви разом з командою.
- Вам належить грати з клубом, річний бюджет якого навіть після всіх пережитих їм в недавньому минулому потрясінь оцінюється в 50 мільйонів доларів. Що ви можете цьому протиставити?
Комерційний директор «Генка» Стефан Поелманс під час зустрічі зі студентами факультету «Менеджмент в ігрових видах спорту» бізнес-школи RMA.
- Якщо говорити про чисті цифрах, то, я думаю, наш поточний річний бюджет становить щось близько 18 мільйонів євро. Вам здається, це мало? Можливо, але ви повинні розуміти, хто ми такі: ми - невеликий клуб з міста з населенням в 60 тисяч чоловік, і у нас немає глобальних амбіцій. Ми представляємо свій регіон, Лімбург, ми - кращий клуб цього регіону, і один з кращих клубів Бельгії.
Звичайно, ми не можемо собі дозволити таких футболістів, яких той же «Анжи» дозволяв собі ще зовсім недавно - ми робимо ставку на вихованців власної Академії, на молодих гравців - завтра, наприклад, за нас зіграють два зовсім юних хлопця - одному 17, іншому 18 років, - і поки ця ставка спрацьовує: я вам нагадаю, що в плей-офф нинішньої Ліги Європи ми зі своєї групи вийшли з першого місця, а там, між іншим, грало і київське «Динамо».
21-річний Тібо Куртуа після продажу в «Челсі» був відданий англійцями в оренду мадридському «Атлетіко», за який зараз і виступає. У Бельгії в віці 18 років він був визнаний кращим воротарем Про-Ліги. В Іспанії в минулому році отримав Трофей Замори, приз найкращому голкіперу Приклади.
Взагалі, якщо говорити про нашу Академії, то досить просто перерахувати гравців, які з неї вийшли, щоб зрозуміти, що це - рівень дуже навіть серйозний. Я вам назву лише найвідоміші імена: Куртуа, Дефур, Поконьолі, Кевін Де Брейне, Воссен ...
- На чому ви заробляєте більше за все?
Одна з віп-лож (sky boxes) на домашньому стадіоні «Генка». Абонемент в таку обходиться приблизно в 35-40 тисяч євро за сезон.
- Порядок цифр по окремо взятих спонсорським угодам ви можете озвучити?
- Я не думаю, щоб ці цифри вас якось дуже вже вразили. Я повторюся: ми невеликою клуб, регіональний, і всі наші партнери і спонсори, за винятком, мабуть, тільки технічного спонсора, Nike, з яким ми співпрацюємо ось уже 15 років, це теж компанії регіонального рівня.
Ну, ось, наприклад, naming rights нашого стадіону продані місцевої пивоварної компанії Alken-Maes, в зв'язку з чим він зараз називається - Cristal Arena, під назвою однієї з випущених нею марок. Живих грошей ми за це маємо близько 400 тисяч євро на рік. Плюс в цьому сезоні вони в рамках цього ж угоди за свій рахунок провели реконструкцію всіх 26 розташованих на стадіоні точок харчування. Ось такий у нас спонсорський контракт. Ще рік він діє, а потім будемо його переукладати - постараємося, звичайно, на більш вигідних умовах.
- Питання щодо уболівальників: в такому маленькому місті у вас не виникає проблем з відвідуваністю стадіону?
- Так у нас і стадіон невеликий - місткість у нього трохи більше 24 тисяч. І при цьому у нас на цей сезон реалізовано під 20 тисяч абонементів, якщо зовсім точним бути - 19 950. Так що немає, ніяких проблем з тим, щоб заповнювати арену практично на кожній грі ми не відчуваємо: у нас і безпосередньо в місті уболівальників вистачає , і в його найближчих околицях: 80 відсотків власників абонементів - якраз звідти.
- Що ви для цього робите?
- У нас досить багато програм по роботі з уболівальниками. Є, наприклад, дитяча програма, по якій дитина до 12 років може стати власником сезонного абонемента - причому, абсолютно безкоштовно: для цього йому потрібно просто заповнити на нашому сайті форму члена дитячого клубу «Генка».
Ну, зрозуміло, звичайно, що дитина в такому віці один на футбол ходити не може: тата, мами, бабусі і дідусі, які дитини супроводжують, за свої квитки платять. Але, що ще важливіше, самі діти настільки переймаються футболом, що в більшості своїй потім, після того, як їм виповнюється 13 років і вільний прохід їм вже не покладено, вони вмовляють батьків купувати абонементи за гроші: за статистикою, дві третини хлопців, які починають ходити до нас безкоштовно, стають нашими постійними уболівальниками.
Це дуже хороші цифри, але, звичайно, справа тут не тільки у власне футбольних матчах, а ще й в тому, що члени нашого дитячого клубу отримують крім матчів: це і святкування днів народжень на стадіоні, і різдвяні вечірки з подарунками від клубу, і можливість сфотографуватися з гравцями основної команди, взяти у них автограф, і участь у всіляких благодійних акціях: наприклад, ми періодично оголошуємо серед наших уболівальників збір дитячих іграшок - потім ми віддаємо їх в сім'ї, які в силу обмеженого матеріального підлогу оженився ці іграшки купити не завжди можуть.
- А що стосується дорослих?
- З дорослими ми теж працюємо, і досить ефективно. Можу вам, наприклад, сказати, що ми - перший в Про-лізі клуб, який запровадив для своїх уболівальників електронну платіжну карту, це спільний проект з нашим титульним спонсором - Beobank. Ви безкоштовно оформляєте її, зареєструвавшись як член клубу «Генка», кладете на неї гроші і при поході на матч всюди на стадіоні розраховуєтесь вже тільки нею, що на парковці, що при покупці пива, їжі або атрибутики.
Це, по-перше, прискорює процес обслуговування, по-друге - дає нам можливість відстежувати смаки і переваги кожного окремо взятого вболівальника, частоту, з якою він відвідує гри команди і з якої робить ті чи інші покупки на стадіоні і, в кінцевому підсумку, з урахуванням цих даних, коригувати вже наявні у нас комерційні пропозиції або формувати нові.
Нарешті, самим уболівальникам це дає можливість брати участь в бонусних програмах, бали в яких нараховуються в залежності від частоти і вартості вироблених транзакцій. Ось приклад: наша домашня гра з «Анжи» не входить в програму сезонного абонемента, але якщо його власник прийде на цей матч і заплатить за квиток клубною картою, то йому за цю покупку буде нараховано певну кількість бонусів.
Накопичені бонуси конвертуються, ними можна розплачуватися при покупці тих же квитків, абонементів, атрибутики та їжі. Це, в свою чергу, стимулює людей до того, щоб приходити на стадіон заздалегідь і купувати більше. Тій же меті ми добиваємося і встановлюючи певну систему знижок: для Бельгії це взагалі традиційно - прийти на гру за п'ять хвилин до її початку, але, погодьтеся, якщо ви оголошуєте, що пиво за дві години до матчу буде коштувати на 50 відсотків дешевше звичайного, а ближче до гри знову подорожчає, хіба це не привід змінити традиції.
Закінчуючи ж тему бонусів, я можу сказати, що найбільш купівельно активних наших уболівальників ми заохочуємо за допомогою різного роду призів: хтось із них отримає в подарунок футболку з комплекту форми для нового сезону - таку, яку ще ні в кого немає. Інші будуть запрошені на ексклюзивну фотосесію з гравцями. Ну, а най-най - людини три-чотири - полетять разом з командою на одну з виїзних міжнародних ігор.
Втім, цим наша робота з уболівальниками не вичерпується. Мені б хотілося сказати ще кілька слів про програми та акції, які не приносять нам грошей, але в яких ми, тим не менш, беремо участь, тому що відчуваємо, що це важливо - для нас, для наших уболівальників, для суспільства в цілому. І я не сумніваюся, що участь в них, незважаючи на відсутність негайного економічного ефекту, насправді реально зміцнює наші відносини з людьми і приносить нам нових прихильників.
Ми, нарешті, беремо участь в програмі по реабілітації засуджених, які відбули терміни ув'язнення - у нас на стадіоні в дні матчів вони зайняті на громадських роботах - в точках харчування, на парковках. І потім ті з них, хто добре себе зарекомендував, можуть отримати роботу на фабриці, що належить нашому технічному спонсору, Nike - на цей рахунок у нас з ними існує спеціальна угода.
Ми даємо цим людям шанс повернутися до нормального життя. Ми відчуваємо свою відповідальність за них. І те, що можливість реалізувати цю відповідальність у нас є, нас дуже надихає.