структура моди
Капіталістичного суспільства в історії більшості народів передувало суспільство, яке частіше за все називають традиційним. Одним з найважливіших регуляторів споживання в ньому є звичай. Йому на зміну прийшов капіталізм, індустріальне суспільство, де місце звичаю в значній мірі займає мода, яка виросла з звичаю. Звичай, звичайно, не відмирає, але втрачає роль головного регулятора споживчого поведінки.
Мода перетворюється в цінність, коли зовнішня норма модного поведінки приймається індивідом (интериоризируется), стає його внутрішньою потребою, бажанням. В цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса споживчої поведінки. В цьому випадку люди добровільно прагнуть бути модними.
Одна з головних цінностей моди - її сучасність. Вона завжди сучасна, навіть якщо відроджує щось дуже старе. Мода не може не бути сучасною, вона є такою за визначенням. Сучасність, негайна - це її головна перевага. Стара мода - це вже антимода. Чим мода свіжою, тим вище її якість. У цьому фундаментальне її відмінність від звичаю, в якому старовину виступає в якості мірила обгрунтованості.
Мода як процес
Фази руху моди
Мода - це процес, який має кілька фаз. В принципі це ті ж фази, які характерні для будь-якого іншого товару. Перша фаза - виробництво моди. Вона включає ряд етапів.
Ідеальне (духовне) виробництво - розробка нових моделей, які спочатку можуть існувати лише в ідеальній формі малюнків, креслень, описів. Цю функцію виконують творці моди: модельєри, конструктори, архітектори, композитори, поети і т.д.
Матеріалізація моделей. Ця функція виконується або індивідами, або спеціалізованими організаціями: будинками моделей, дослідними майстернями і т.п. Вона передбачає виготовлення дослідних зразків одягу, автомобілів, виконання на репетиції нової пісні, написання книги і т.д. Оскільки мода - це не річ сама по собі, а її споживання, то матеріалізація моди здійснюється через організацію показового споживання модних об'єктів.
Масове виробництво об'єктів моди в кількостях, які роблять їх потенційно доступними для широких верств населення. Ця функція виконується підприємствами, здатними вести масове виробництво.
Друга фаза - поширення модних речей і стандартів поведінки. Цей процес передбачає доведення модних моделей до максимально широкої публіки. Він також включає ряд етапів.
Поширення матеріальних об'єктів моди, які з'являються у вигляді товарів в магазинах, у вигляді послуг, доступних в більшості населених пунктів.
Третя фаза - споживання модних речей. На цій фазі люди, що купили об'єкти моди, використовують їх для демонстрації.
У той же час мода задовольняє і протилежну функцію: обслуговує потреба мас походити на тих, кого вони вважають своїми референтними групами. Творці моди - це та група людей, яка є референтної (еталонної) для значної частини населення. Маса людей дивиться не на пропозиції модельєрів, а на свою еталонну групу. Якщо ця група вибрала якісь моделі, то за нею піде і маса. Модний людина прагне бути схожим на свою еталонну групу, але відрізнятися від тих, хто до цієї групи не належить, тобто бути таким, як ВОНИ, але не таким, як усі. Еталонні групи відбирають з вироблених зразків підходящі і матеріалізують їх у формі еталонних моделей споживання. У цій якості виступають впливові публічні люди, чиє споживання значною мірою на увазі: популярні актори, тележурналісти, відомі політики, зірки спорту і т.п. Саме вони матеріалізують задуми модельєрів в моделі модного поведінки.
На сучасному Заході часто роль творців моди більш-менш успішно грають дружини президентів і прем'єр-міністрів (так звані "перші леді"). Виробники і модельєри прагнуть використовувати їх для зміни моди в потрібному їм напрямку, але це не завжди їм вдається.
Структура споживачів моди
Процес просування модних товарів в маси натикається на опір людського матеріалу (нове приймається різними людьми з різною швидкістю), на відмінність матеріальних можливостей проходження модним течіям. З точки зору швидкості прийняття і засвоєння модних моделей, споживачі діляться на ряд груп: