Маркетингові та немаркетингові комунікації
У сучасній державі в полі-тичної грі постійно що беруть-ють різноманітні актори, які володіють не тільки власними
інтересами щодо влади, позиціями, статусами або ре-ресурсами, а й властивими їм механізмами отримання, особливо-стями сприйняття інформації, здібностями до встановлення комунікаційних контактів. Наприклад, велика частина рядових громадян звикла отримувати політичну інформацію від ЗМІ, користуючись розповсюджуваними ними оцінками або стандартами сприйняття тих чи інших суспільних процесів або конфлік-тів. У той же час державні органи розвивають свої кому-нікацій, в основному на основі інституційного обміну офі-соціальними документами і за допомогою дії спеціальних інформаційних служб в процесі обороту формалізованих со-спілкувань. Власні механізми інформаційного взаємодій-наслідком мають партії і інші політичні і громадські орга-нізації. При цьому виникнення нових, нестандартних ситуа-цій змушує їх перебудовувати звичні комунікаційні методики, звертатися до ще не випробуваним технологій ін-формаційного спілкування.
Тривалий історичний досвід інформаційного спілкування різноманітних структур, інститутів, групових і індивідуальні-них акторів, динаміка їх здібностей до вступу в коммуни-кацію сформували в політичному просторі різні методи і технології організації політичного дискурсу. Одна-ко при всьому різноманітті практично всі їх можна звести до двох протилежних за своєю природою способам трансляції
інформаційних повідомлень і налагодженню комунікації: мар-кетінговим і не маркетингових.
До немаркетингові способам організації інформаційних потоків і політичної комунікації відносяться пропаганда, аги-тація і деякі інші форми обміну і обробки політичної інформації. Їх відрізняє те, що вони діють поза зависи-мости не тільки від інформаційних потреб реципієнта, а й від багатьох просторово-часових параметрів сфери політики в цілому. При такому способі інформування та органі-зації політичних контактів відповідні канали спілкування між акторами формуються тільки на основі інтересів (пози-цій, ресурсів і т.д.) комунікатора, причому в той час і в тому місці, які він вважатиме для цього необхідними.
Всі ці форми організації дискурсу ігнорують інфор-ційних потреби реципієнта, нехтують цінностями ді-алогія між політичними контрагентами, так як за своєю при-роді вони носять монологічний і односторонній характер. При цьому найчастіше такі способи коммуніцірованія використовуються для придушення конкурентів, від яких можуть виходити інші за змістом ідеї, цілі і цінності. Так що в цьому сенсі немар-кетінговие способи комунікації тяжіють до відомої моно-полізаціі інформаційного простору.
Сутність політичної Політична пропаганда (від лат.
пропагандиpropagare - поширювати) перед-
ставлять собою основну форму од-носторонней і монологічного організації інформаційних пото-ков в сфері влади, яка формується без врахування думок реципієнта і на основі гостро критичного ставлення комунікатора до позици-ям своїх конкурентів.
Хоча даний тип комунікації склався практично одно-тимчасово з формуванням політичного простору, відповід-ний термін з'явився лише на початку XVII ст. (У зв'язку з характеристикою діяльності заснованого папою Григорієм XV місіонерського товариства «Конгрегація поширення віри», покликаного боротися проти єретиків і проповідувати катол-чний віру).
У багатьох інших, наприклад, протестантських і особливо посттоталітарних країнах, склалося переважно негативне ставлення до пропаганди. Тут вона сприймалася не інакше як спосіб поширення і нав'язування за допомогою обману при-пристрасно сформульованих ідей. Люди, що жили в умовах жест-ких політичних режимів, відчували дефіцит духовної свободи. Крім того, певну роль зіграло неприйняття різних видів маніпулювання свідомістю, що зародився ще за часів со-будівлі доступних лише присвяченим таємних письмен, прістрас-тних творів недобросовісних істориків, мемуарів пріукра-Шива свої перемоги воєначальників і т.д. 'Щодо систематичні академічні дослідження (пропаганди ведуться з 20-х років минулого століття (причому в той ча-ма вона охоплювала практично всі способи політичних кому-нікацій). До основоположників цього теоретичного направле-
ня можна віднести німецького вченого В. Меді, який першим запропонував досліджувати психологію сприйняття інформації в рамках вивчення політики. Істотний внесок в розробку цих питань в 1930-х роках внесли вчені західних країн Л. Терсто-ун, П. Лайкерт, Л. Дуб, а згодом Г. Лассуел, С. Бартлетт, Р. Уайт та ін. Активно розвивають ці підходи і сучасні вчених-ні - X. Крес, Н. Лайтесс, Г. Джовет, В. О'Доннел, М. Кукас і ін. Дослідження в цій області привели до появи поглядів на сутність цього феномена, в тому числі і досить суперечливий-вих .
Інші дослідники виходять з того, що будь-яка масштабна поширення інформації неможливо без постановки воспи-тательних завдань (К. Поппер), і розглядають даний феномен в більш широких рамках. Пропаганда оцінюється ними і з точки зору якості розповсюджуваних відомостей, використання тих-нологій переконання (Ч: Сіпманс). Деякі американські полі-тичні психологи, зокрема Е. Аронсон і А. Праткінс, відно-сят до пропаганди будь-які методи масової передачі знань, впливав-ня на свідомість людей, таким чином, включаючи в неї методи не тільки переконання, а й нав'язування ідей «пріневоленной ауді-торії» 2.
Як вказує Т. Треверс-Хілі, більшість сучасних дослідників розглядають пропаганду як «односторонній процес, де громадськість (або її певна частина) стано-вится мішенню (target), а метою (objectives) - зміна загально-ного мислення або підказка, як повинно вести себе загально-ство (prompt public responsive action) 3.
Відмінні риси Раціонально оцінюючи різні
політичної пропаганди теоретичні підходи, слід,
перш за все, висвітлити три основ-ні риси пропагандистського типу комунікації: целенаправ-ленне поширення інформації, ігнорування інтересів реципієнта і неприйняття позицій опонентів.
Причому перші два параметра не можуть мати тільки позитив-ний або негативної оцінки. Так, надання інформаційного потоку цільової форми організації відображає характер самої по-літичної діяльності актора. У цьому сенсі пропаганда є-ється способом інформаційного забезпечення цілей актора, тим механізмом і інструментом, який здатний концентрувати і оформляти його політичні зусилля. О. Томпсон вважає, що в пропаганду «входять майже всі аспекти мистецтва і коммуника-ції» 4. Інші вчені, зокрема Т. Парсонс, звертають ува-ня на те, що, володіючи мобілізуючої силою, пропаганда спо-собнимі змінювати політичну ситуацію . У зв'язку з цим стає ясно, що вона може як сприяти реалізації конструктив-ного для суспільства політичного проекту, так і направити його по вкрай руйнівному шляху розвитку.
Все сказане не заперечує того, що найглибшим источни-ком пропаганди є необхідність безперервного розпрощався-поранення цінностей і цілей, що забезпечують позиціонування політичного актора в просторі влади. Точніше, необхід-ність безперервного поширення інформації про власні цілі, інтереси і взагалі про свою присутність в політичному просторі дозволяє різноманітним акторам відокремитися від
інших контрагентів і зайняти в сфері боротьби за владу власну нішу або ж принаймні претендувати на неї (оскільки в політиці нічого не дається без боротьби).
Пропаганда насамперед покликана позиціонувати положе-ня того чи іншого актора, легітимізувати його політичний статус, а також сприяти зміцненню його владних позицій. Інтенсивність же використання пропагандистських методів за-висить від того, наскільки критично положення актора і на які владні ресурси він претендує. Так що якщо перед ним стоїть завдання забезпечити своє політичне виживання або заволодіти су-громадської громадськими ресурсами, пропаганда стає якщо не єдиною, то основною формою інформаційного забезпечення його зусиль.
Це наочно проявляється в електоральних процесах. Так, напередодні виборів, особливо коли відбувається системна «рас-крутка» політичних фігур загальнонаціонального масштабу, більше третини виборців є об'єктом постійного пропагандист-ського впливу 6.
Інша працювати з опозиційним характером пропаган-дістского типу інформування. Цей критичний настрій на
відторгнення точки зору опонентів пронизує все пропаган-дістскіе конструкції: і на етапі формування послань, і в процесі їх поширення. Схематично його можна представити таким чином:
Катор. Пропаганда не стільки інформує реципієнта, скільки прагне перебудувати його сприйняття таким обра-зом, щоб створити перевагу вихідним оцінками і суж-деніям комунікатора. У публічній політиці вона намагається ставити масової аудиторії цілком певні про-зразки мислення, оцінювання або діагностики подій з метою забезпечити ідеологічний контроль і уніфікацію політичного мислення громадян. Пропаганда нерідко ста-новится знаряддям політичних акторів, які прагнуть до мо-нополя на інформацію про їхні інтереси і цілі; контроль за свідомістю, що перетворює пропаганду в визна-ділений інструмент більш загального, політичного конт-ролю, який використовується для залучення прихильників тих чи інших ідей і цілей і підтримки їх підлеглого положення;
практична активізація свідомості, переведення знань і пред-ставлений політичного актора в сферу поведінкової мо-тіваціі;
Типи пропаганди В ході багатовікового розвитку про-
пагандістскіх форм політичної комунікації склався цілий ряд
їх різноманітних типів. У сучасній теорії найчастіше виділити-ються такі:
# 9632; пропаганда дією (передбачає використання раз-особистих видів залякування реципієнта, а також болісно 106
сприймається аудиторією тематики, наприклад, сприймали мінаній про поразки в війнах або політичних бата-ліях);
ідейна пропаганда (поширення певних систем цінностей, цілей, «національних ідей» та інших представ-лений, спрямованих на інтеграцію соціуму в цілому або ж окремих політичних груп або спільнот); позитивна пропаганда, що несе і поширює позитивні і конструктивні ідеї для всього суспільства; негативна пропаганда, яка поширює упереджені ідеї і свідомо заподіюють шкоду (психологічний та іншої) тим чи іншим верствам населення; соціологічна пропаганда (використання елементів по-вседневной предметного середовища для створення часто не-усвідомлюваних ідеологічних чи політичних предпоч-тений людей);
пропаганда засобами мистецтва (яка намагається створити сис-тему суб'єктивних уподобань, внутрішньої прихильний-ності, ідейної прилучення людей до тих чи інших док-трин, концепціям або цілям за допомогою засобів мону-ментальної архітектури, живопису, графіки, плакату і навіть музики);
неявна пропаганда (непрямий вплив на аудиторію, технологія задіяння різних підтекстів, іноска-заний, прихованих натяків і ін.);
офіційна пропаганда (технології, які супроводжують офіційно заявлені державою або партією мети); неофіційна пропаганда (використання информацион-них технологій, що забезпечують просування на політи-зації ринку негласно сформульованих партійним або державним керівництвом завдань і цілей і характери-зує з цієї причини більш конфіденційним ха-рактером);
# 9632; «Біла» пропаганда, яка ведеться від імені действующе-
го актора при розкритті джерел і форм распростране-
ня інформації;
# 9632; «Сіра» пропаганда (приховування джерела інформації та
використання інформаційних технологій, функціоні-
рующих на межі громадських пристойності і расценіваю-
щихся суспільством як малодостойние);
# 9632; «Чорна» пропаганда (використання технологій і методик
фальсифікації і дезінформації, що порушують морально
етичні, а часом і правові норми даного загально-
ства);
# 9632; наукова пропаганда (ведеться на основі наукових доктрин
і концепцій з застосуванням випливають з їх змісту
висновків і рекомендацій).
Характер виконання позначених функцій залежить як від зовнішніх умов, так і від особливостей чинного суб'єкта пропаганди. У певних країнах або до відповідних полі-тичні періоди ряд функцій пропаганди може взагалі не осу-ществляться (наприклад, «чорна» пропаганда в розвинених демокра-тичних державах в період між виборами). У той же час в ряді товариств можуть складатися і деякі приватні функції про- пропаганди (наприклад, суто просвітницькі). У міру розвитку політики, і особливо формування медіакратіческой системи влади, функції пропаганди істотно видозмінюються.