• «Угадайка»
Замість того щоб задати правильний питання (про це трохи пізніше), продавець починає перебирати можливі мотиви. Наприклад: «Для вас важлива якість товару? А ціна? А сервіс? А ще. »Звичайно, для більшості людей ці фактори мають значення, тому багато хто відповість« так ». Але ми так і не дізналися, чи дійсно цей мотив є пріоритетним, подумав би про нього клієнт без нашої підказки. В результаті при презентації та продажу ми неправильно розставляємо пріоритети.
• Неправильна розстановка пріоритетів
Це може статися і тоді, коли продавець не допустив жодної з вищенаведених помилок. Він задав правильне питання, отримав розгорнуту відповідь клієнта. Але ... найкраще запам'ятовується остання фраза, тому продавець у повторній презентації почав з того фактора, яким клієнт завершив промову. Насправді для клієнта те, що він назвав останнім, найменш значуще. У підсумку ми починаємо розповідь про товар з найменш важливого фактора, тим більше завжди існує ризик заглибитися в деталі і як наслідок зіткнутися з запереченнями. Результат - до найважливішого можна так і не дістатися.
Методи, які використовуються при визначенні мотивів і потреб клієнта
Переведіть нижченаведені характеристики товару і послуги на раціональний і емоційний мову відповідно.
1. Висока ціна при більш високому рівні якісних характеристик.
2. Невеликий зручний розмір пристрою.
3. Привабливий зовнішній вигляд речі.
4. Великий обсяг додаткового сервісу, що надається виробником дилеру.
5. Найбільш сучасний варіант.
• Єдина мова
Часто буває так, що ми все говоримо правильно, а слова не виробляють потрібного враження. Пов'язано це з тим, що при сприйнятті інформації та навколишньої дійсності ми частина її засвоюємо на рівні свідомості, логіки, а частина - інтуїтивно, на рівні підсвідомості. На логічному рівні досить просто відповідати мотивів й потребам клієнта, давати правильні характеристики товару. А для того, щоб у клієнта склалося враження, що ви говорите на «спільну мову», і виникла впевненість, що він отримає саме те, про що мріяв, слід використовувати методику ціннісних слів. Ціннісні слова - це формулювання, за допомогою яких клієнт описує свої мотиви і потреби. Потрібно намагатися запам'ятовувати (записувати, якщо ваш діловий етикет передбачає таку можливість) саме самі формулювання і в процесі відповідної презентації використовувати ціннісні слова клієнта.
Різницю між ціннісними словами і мотивами можна наочно проілюструвати за допомогою таблиці:
Я думаю, ви прекрасно розумієте, що варіантів ціннісних слів може бути набагато більше, тут наведені найбільш часто зустрічаються формулювання.
• Мотиви цільової групи та індивідуальні мотиви
При презентації та публічному виступі ми не можемо виявити індивідуальні мотиви. Тому для таких випадків важливо знати про типові мотиви, актуальних для більшої частини цільової групи, т. Е. Тих клієнтів, на яких переважно і орієнтований ваш продукт. Таку інформацію можна запросити в відділі маркетингу, можливо, що там проводили подібні дослідження. Інший підхід - спостерігати за своїми клієнтами, запам'ятовувати часто повторювані мотиви і робити висновки.
• Вигоди і характеристики
Характеристика - об'єктивне властивість товару або послуги. Характеристика сама по собі ні хороша, ні погана. Характеристику клієнт може сприйняти нейтрально ( «Ну є і є ...»), що не зробивши з її наявності позитивного висновку. Перевірити себе можна так: якщо після фрази можна задати питання «Ну і що?», То ви назвали характеристику. З наведеної нижче таблиці ви побачите, що характеристику можна сприйняти не тільки позитивно, а й негативно.
Практичний висновок: завжди слід переводити характеристику на мову вигоди. Вигода - це користь чи задоволення, яке клієнт може отримати з тієї чи іншої характеристики товару. У графі «Можливе позитивне сприйняття» в таблиці і наведені передбачувані вигоди клієнта.
Формула успіху в продажах має наступний вигляд:
Мотиви клієнта = вигоди, які підтверджені характеристиками.
Варіанти подачі інформації для отримання вигоди:
1. Вигода - зв'язка «за рахунок того, що" - характеристика.
2. Характеристика - зв'язка «що дає вам» - вигода.
3. Пряме запитання - вигода - підтвердження характеристиками.
Отже,
• Мотиви - це не реалізовані до кінця потреби, які клієнт прагне здійснити.
• Характеристика - об'єктивне властивість товару, послуги, продукту.
• Вигода - це реалізація мотивів клієнта за рахунок певних характеристик продукту.
Відповіді до завдань
глава 8
Формування додаткових потреб
Всі продавці вирішують таке завдання: як за допомогою відкритих питань грамотно виявляти існуючі потреби клієнта. І це дійсно дуже важливо. Однак все більшого значення набуває формування нових, додаткових потреб. Чому? По-перше, ми все частіше починаємо споживати те, що насправді зовсім не є необхідною. Ну скажіть, яка функціональне навантаження, припустимо, сережок або кілець? Вони, що, зігрівають? Ні, просто хочеться себе прикрасити. Або, наприклад, краватка. Більш марною речі з точки зору функціональності важко придумати. Протилежний варіант - зимові черевики або чоботи. Ось вже дійсно необхідна річ: і від холоду захищає, і від бруду. Але навіщо ви купили другу пару, а хтось, може бути, і третю? Все це відбувається тому, що з'явилися додаткові бажання, т. Е. Потреби, яких могло й не бути.
Друга причина, по якій все більш важливим навиком стає формування потреб, - це швидкий розвиток технологій, поява нових можливостей, за якими неспеціаліст просто не може встигати. Все частіше виникає ситуація, коли звичайна людина просто не знає про появу нових технологій, функцій, видів продукції або не дуже добре уявляє собі переваги, які ці винаходи можуть давати персонально йому виходячи з його пристрастей і способу життя.
Кінець безкоштовного ознайомчого фрагмента