Щоб глибше усвідомити процес впливу на громадську думку, піермени вивчають психологічні механізми його формування.
Вище ми говорили, що думка - це вираз установки (attitude) по відношенню до певної проблеми. Існує загальне припущення, що установка - це стійка схильність людей певним чином сприймати об'єкт, проблему і ін. В той же час останні дослідження фахівців дозволяють стверджувати, що установки насамперед є оцінками, даними людьми конкретних проблем або питань, виходячи зі своїх орієнтації.
Індивідуальні орієнтації містять у собі сприйняття індивідом проблем або об'єктів в певних обставинах і сприйняття значення думки інших людей про ці ж проблеми або об'єктах. Коли орієнтації двох і більше індивідів спрямовані як на одні й ті ж проблеми або об'єкти, так і один на одного, ці індивіди перебувають у стані "кооріентаціі".
Розглянемо ці явища більш докладно.
Індивіди мають думки різного ступеня стійкості та інтенсивності. Про цінності об'єктів вони судять, спираючись на попередній досвід взаємодії з ними і на оцінку цих об'єктів при поточних обставинах. Перший тип цінності об'єкта складається завдяки заздалегідь сформованої особистісної схильності індивіда, оскільки почуття, викликані об'єктом, виникли і збагатилися на підставі попереднього власного життєвого досвіду Ця схильність пов'язана з тим, що індивід щось привніс в ситуацію зі свого власного досвіду. Іншим джерелом цінності виступає стійкість, обумовлена відносною цінністю об'єкта, що надається йому індивідом за допомогою пооб'єктних порівнянь ряду їх властивостей. Стійкість цінності може коливатися в залежності від того, які властивості об'єкта розглядаються при порівнянні або ж які додаткові об'єкти використовуються для порівняння. Іншими словами, заздалегідь створена особиста схильність вказує, які почуття у індивіда викликає об'єкт незалежно від ситуації, тоді як стійкість залежить від оцінки індивідами ситуації. Тому, щоб описати і зрозуміти індивідуальну думку про певний об'єкт, необхідно "вимірювати" як його заздалегідь сформовану схильність, так і стійкість. Існуючі між ними відмінності допомагають встановити зв'язок між установками і думками.
Установка як незалежне від конкретної ситуації стійке перевагу індивіда стосовно певного об'єкта, - це стійка, створена на основі тривалого життєвого досвіду і оцінки накопиченої інформації схильність тим чи іншим чином сприймати об'єкти і реагувати на них. У свою чергу думка - це висловлене судження про об'єкт в конкретній ситуації або при специфічному збігу обставин. Як вже говорилося, думки певною мірою відображають установки індивіда, одночасно враховуючи особливості поточної ситуації.
Кооріентація передбачає внутрішньоособистісні та міжособистісні елементи комунікативних дій. Внутрішньоособистісні збіги (конгруенція) свідчать про ступінь відповідності точки зору однієї особи його оцінкою точки зору іншої особи з цього ж питання. Дану ситуацію інколи називають «усвідомленою узгодженістю". На її підставі особа виробляє спільну лінію відносин з іншою особою і спонтанно реагує на нього при взаємодії.
Ступінь точності, з якою ви оцінюєте думку іншої особи, обумовлює ваші дії. Кожен може пригадати випадки, коли позицію іншої особи з якоїсь загальної проблеми не так зрозуміли. Тому точність являє собою міру збігу вашої оцінки з думками іншої особи. Оскільки це вимагає порівняння спостережень різних людей, то можна сміливо стверджувати, що точність - це міжособистісне явище.
Наступними феноменами міжособистісного характеру виступають згода і розуміння. Згода - це ступінь, з якою два або більше особи поділяють одну і ту ж оцінку за спільну проблему. Розуміння - ступінь збігу визначень, трактувань двох і більше осіб. З точки зору розглянутого вище питання індивідуальної орієнтації згоду можна порівняти зі схильністю, а розуміння - зі стійкістю.
Індивідуальні орієнтації, що лежать в основі установки, обумовлюються і формуються у кожного індивіда, виходячи з цілого ряду ознак і обставин його життя:
2. Культурні - оточення і життєвий уклад конкретного району або географічної місцевості, наприклад, певна країна, міська чи сільська місцевість та ін. Кандидати на виборні політичні посади, розробляючи свої програми, як правило, враховують конкретні культурні особливості регіонів, де вони балотуються.
3. Освітні - рівень та якість освіти індивіда. Сьогодні, щоб привернути увагу зростаючого числа людей, скажімо, з вищою освітою, спілкування з такою громадськістю стає все більш диференційованим.
4. Сімейні - походження людей. Відомо, що діти сприймають смаки, упередження, політичні уподобання та багато іншого від своїх батьків. Фахівці доводять, що основні знання діти отримують протягом перших семи років життя, і навряд чи хтось стане заперечувати визначальну роль сім'ї у формуванні установок людини.
5. Релігійні - система вірувань в бога або надприродні сили. Релігійність відроджується постійно. Наприклад, після закінчення багатьох десятиліть насадження атеїзму релігійні пристрасті в постсоціалістичних країнах відновилися з новою силою.
7. Національні, расові - етнічна або расова приналежність, походження людини все сильніше впливають на формування його установок.
ВПЛИВ НА ВСТАНОВЛЕННЯ
Важко змінити свідомість людини, рішуче виступає проти певної проблеми або особи. І, навпаки, легко домогтися підтримки з боку людини, відверто відстоює проблему або симпатизує особі. Саме на цю обставину звернув увагу дослідник Леон Фестінгер, коли говорив про "когнітивний дисонанс". Він, зокрема, дійшов висновку, що індивіди не виявляють інтересу до інформації, повністю не відповідає їх власній точці зору або дисонує з нею, і, навпаки, схильні шукати додаткову інформацію, яка відповідає їх власним установкам або співзвучну з ними. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. - N.Y. 1957. - P. 163). Для досягнення своєї мети організація може спробувати усунути такий дисонанс. Наприклад, фабриці з виготовлення тютюнових виробів, вже одним цим створює несприятливе враження про себе, варто спробувати пом'якшити негативне ставлення суспільства, наприклад, шляхом підтримки програм розвитку мистецтва або освіти.
Теорія Фестингера далі доводить, що люди, на установки яких легко вплинути, - це ті, хто ще не визначився. Мовою політиків ця група називається "коливається голос" (swing vote). Безліч виборів було виграно або програно в останній момент саме завдяки зверненням до виборців, ще не зробили свого остаточного політичного вибору Проте не слід забувати, що поряд з цим існує небезпека поширення інформації, здатної викликати дисонанс у свідомості людей.
Розуміння суш цієї теорії, потенційних можливостей здійснення впливу на "мовчазну більшість" набуває виняткового значення для фахівця з паблік рілейшнз, мета якого - заручитися підтримкою більшості за допомогою зрозумілої, продуманої і переконливою комунікації. Перевести людину з латентного стану (з точки зору формування установки) в стан широкої інформованості, а потім в активний стан стає справою мотивації.
МОТИВАЦІЯ ЗМІНИ УСТАНОВКИ
Вчинки, думки, установки людей можуть мотивуватися дією різних факторів, причому кожна людина по-різному реагує на одні і ті ж обставини. Справа в тому, що мотивуючими для кожного індивіда виступають різні спонуки та потреби.
Найбільш чітко описав те, що є мотиваційним для людей, американський психолог Абрахам Маслоу. Його ієрархічна теорія потреб дозволяє усвідомити природу мотивації, а це в свою чергу дає можливість пояснити зміна установки. Згідно Маслоу, існує п'ятирівнева ієрархія потреб:
1. До найнижчого рівня відносяться фізіологічні потреби: їжа, вода, дихання, сон, фізичні руху, відпочинок і секс.
2. Другий рівень складають екзистенційні потреби: потреба в безпеці свого існування, в захисті, комфорті, спокої і стабільності умов життєдіяльності.
4. Четвертий рівень - потреби престижу: визнання, довіру і лідерство, можливості, компетентність і вплив, розум і успіх.
5. Вищий рівень - потреби в самовираженні або, простіше, потреба стати тим, ким здатний стати. Самовираження включає самореалізацію і досягнення цілей завдяки творчості (Maslow Abraham. Motivation and Personality. -N.Y. 1954).
Ці п'ять рівнів становлять основу мотиваційних чинників будь-якої людини або групи громадськості.
Саме ці та подібні висновки вчених-психологів широко використовуються в політичній роботі для мотивації змін установок людей. Але при цьому кожен політик, який прагне змінити установки людей, повинен дотримуватися наступних важливих правил:
1. Не використовувати графічні символи до тих пір, поки немає впевненості в тому, що вони не спровокують непередбачувані дії. Багато руху в США, наприклад, кампанія "крутих хлопців", з одного боку, і рух за заборону абортів, з іншого, свого часу стали використовувати графічні образи смерті і руйнування. Однак незабаром виник ризик того, що подібні образи скоріше можуть відштовхнути людей від названих рухів, ніж залучити їх. Презентації, що викликають стурбованість, рідко призводять до стійкого зміни установки.
2. Не зазивати людей до себе, а самому йти до них. Більшість людей ніколи не будуть брати участь у політичних кампаніях. Вони їх бояться. Але, зрозумівши обмежений інтерес людей до політики, можна розробити реалістичну стратегію, поклавшись на добру волю громадськості і не вимагаючи від людей більше, ніж вони готові зробити.
3. Не думати, що для зміни поведінки необхідно міняти установку. Дослідження психологів ставлять під сумнів припущення про те, що найближчий шлях до зміни поведінки лежить через зміну установок. Насправді ж зв'язок між установками і поведінкою часто дуже слабка. Не випадково поширити інформацію про зв'язок між сигаретами і раковими захворюваннями у курців набагато простіше, ніж змусити їх відмовитися від шкідливої звички курити.
4. Використовувати моральні докази як допоміжний засіб, а не як головний аргумент. Моральні цінності змінити важко. Набагато простіше заручитися підтримкою, демонструючи практичні переваги вашого рішення, ніж говорити про аморальність вашого суперника. Наприклад, легше перетворити людей в прихильників овочевої дієти, розкриваючи переваги овочів в порівнянні з м'ясом, ніж обговорюючи тему, чи надає Біблія людям владу над тваринами.
5. Використовувати головне русло. Під час будь-якої кампанії для перемоги потрібно заручитися підтримкою представників всіх верств населення. Важко виграти кампанію, якщо її охрестили "радикальної" або "дивакуватої". Звідси, маючи намір змінити установку, залучайте до цього всіх людей.
6. Не ображати людей, яких ви прагнете переконати. Вивчення проблеми переконання доводить, що найбільш сильним вплив є тоді, коли людям подобається людина, переконувати їх, оскільки вони вважають його своїм. Неможливо переконати того, кого ви образили або відштовхнули від себе. Існує вислів: "Мухи швидше летять на мед, ніж на оцет". Те ж саме можна сказати і про людей.
Користуючись подібними підходами до розуміння закономірностей формування громадської думки, працівники сфери паблік рілейшнз розробляють програми, шукають методи і засоби уважного вивчення (опитування) громадської думки тих груп населення, ставлення яких до організації набуває особливо важливого значення.