Уявіть, що виходите на сцену театру - ви збираєтеся розповісти історію, яка хоч трохи змінить глядачів і спонукає їх спробувати щось нове. Висновок продукту на новий ринок дуже схожий на такий виступ. З однією різницею: між вами і аудиторією бетонна стіна, а зал напівпорожній. Вам ще належить попотіти, щоб на вас звернули увагу.
Тема міжнародного піару дуже велика. У цій статті ми розповімо, як підготуватися до PR-запуску на новому ринку. Ми сподіваємося, що отриманий нами досвід стане в нагоді фахівцям продуктових команд і PR-фахівців з російських компаній, які планують розповісти про свої продукти міжнародної аудиторії.
Як зрозуміти, що ви готові до запуску
З самого початку обговоріть всередині команди, навіщо вам потрібен запуск на міжнародному ринку. Детально дайте відповідь на питання:
- Що ви хочете сказати іноземної аудиторії? Яку цінність ви збираєтеся транслювати журналістам і читачам?
- Яка думка хочете сформувати? Який сценарій, вигідний для компанії, запуститься в разі виходу позитивного матеріалу?
Розповісти про щось голосно, щоб всі дізналися - це не план, а дія. А що далі? Поки ви не обговорили з командою, ніж конкретно повинен допомогти PR, краще займіться продуктом: знайдіть нових клієнтів, попрацюйте з оцінками в App Store, удосконалює MVP.
Команда повинна домовитися, що вона транслює в день запуску, навіщо і чому. Ми фіксуємо це в комунікаційному плані за схемою «Дано - Рішення». Якщо ви обговоріть це з командою на березі, то буде простіше йти до єдиної мети - без «А я думав, що це інакше буде» та інших спроб змінити курс без необхідності.
Що потрібно дізнатися від команди
Отже, у вас хороший продукт, клієнти, плани на майбутнє - і запуску бути.
Хто ваша аудиторія
Домовтеся всередині команди, хто ваші користувачі і кому ви хочете розповісти про запуск продукту. Вибір аудиторії впливає на месседжінг: всі повідомлення повинні транслювати цінність, яка має значення для конкретної групи користувачів. Цей же фактор допоможе скласти пул видань і журналістів, яким слід запропонувати новина.
Що говорити, або Why should I care
Якщо хочете отримати публікацію, допоможіть журналісту написати цікаву новину для читачів його видання. Нерідко у журналіста є тільки 40 хвилин, щоб написати новина, яку за дві години повинні прочитати 200 тисяч чоловік. Головне вміння сучасного піарника - створювати корисний контент. Тримайте в голові запитання читача «Why should I care?».
Ми пишемо всі матеріали російською або англійською, а потім відправляємо їх копірайтер на переробку. На виході ми отримуємо не просто переклад, а якісний текст на живій мові.
Ознаки сильного інформаційного приводу, який може зацікавити журналіста
Доказ зростання. Ваше завдання - надати журналістам факти, що продукт зростає і приносить прибуток. Ніхто не хоче писати про продукти-одноденки, які закриються через півроку. Одним з таких доказів може бути залучення інвестицій.
Вплив на індустрію. Підготуйте докази, що продукт змінює ринок - створює нові призначені для користувача сценарії, відкриває нові можливості, спрощує існуючі сценарії, вирішує завдання користувача швидше, дешевше або якісніше.
- Чому це важливо?
- Хто вирішив, що це проблема, і чому журналісту слід в це вірити?
Коли ми запускали SkyGuru, то зосередилися на проблемі аерофобії - страху перед авіаперельотом. Засновник програми та пілот зі стажем Алекс Герваш з'ясував: незважаючи на всі знання і курси, які проходять аерофобії, щоб впоратися з проблемою, для них важливо, щоб під час польоту поруч знаходився експерт, який буде підтримувати їх, заспокоювати і пояснювати, що відбувається у час польоту. Це і лягло в основу нашої історії.
Аналітика. Здорово, якщо у вас під рукою цифри і дослідження, на які ви спираєтесь. Ви можете підтверджувати ними точку зору, можете сперечатися з ними, але аргументи повинні бути переконливими.
Для просування SmartCAT ми вручну перебрали сайти стартапів-єдинорогів зі списку The Wall Street Journal і Dow Jones VentureSource і порахували, на які мови команди локалізували свої продукти. В результаті вийшло дослідження від SmartCAT «Скільки мов повинен знати стартап» і публікація на TechCrunch.
Кому писати
Журналістів дуже багато, і знайти їх контакти нескладно. Коли складаєте базу для запуску, підбирайте тих журналістів, які цікавляться вашою темою.
В результаті під кожен новинний анонс ми збираємо унікальну МедіаБаза, в якій міститься від 150 контактів журналістів.
Як правильно говорити з журналістами
Спілкування з західними журналістами все частіше нам нагадує комунікацію з гиками. Ми спокійно ділимося фактами, пояснюємо і аргументуємо свої заяви - коротко і по справі.
Ми починаємо говорити з пресою за два-три тижні до дати запуску. Цю точку неповернення ми відразу обговорюємо з командою на етапі планування. Змінити дату лонча без наслідків для репутації можна, але краще не витрачати на це сили - швидше за все, причина такого зсуву в поганому плануванні команди.
Щоб не розчаровувати журналістів, забудьте всі ці «унікальні, які продають фичи, що підкреслюють унікальність вашого офферінга». Журналіст скаже «Спасибі», якщо ви без зайвої мішури розповісте, чому ця інформація допоможе йому написати цікавий читається матеріал.
Ні: У продукті закладено TSL-шифрування даних.
Так: Ніхто не вкраде дані користувача: вони надійно зашифровані.
Ми включаємо в питч посилання на прототип, скріншоти і інші візуальні матеріали. Ось як ми робили під час запуску Xerox Easy Translator Service: короткий текст у справі, плюс GIF-анімація, що підкреслює wow-сценарій - приклад пітчу.
Ось так ми зробили для запуску SkyGuru - приклад пітчу:
Звертайте увагу на розмір листа, воно не повинно бути важче 2-3 МБ. Пітч вставляйте в тіло листа - мінімум вкладень. Двічі перевірте, що у вас є місце в поштовій скриньці. Одного разу ми відправили 250 важких листів журналістам. Ящик переповнився і на будь-який лист у відповідь надсилав журналісту повідомлення від Mail Delivery System.
Створюйте чернетки електронних листів з питчем і прес-релізом заздалегідь напередодні запуску. Так ви заощадите багато часу в день X, коли вам потрібно буде відправити листа з прес-релізом по базі з, наприклад, 150 контактів.
Не хвилюйтеся, якщо журналіст у відповідь мовчить. Наберіться терпіння: нам відповідають в термін від 2 до 14 днів. Не потрібно кожен день пересилати журналісту на пошту один і той же пітч і пінгувати його.
Як спрогнозувати результат
Щоб встановити планку, до якої хочемо прийти, ми «оцифровує» PR-мета. Найпопулярніша метрика - кількість публікацій. (Інше питання, наскільки це правильно, але зараз не про це). Ось механіка, по якій можна подивитися, як відбуваються запуски у конкурентів:
про результати
В результаті кожної PR-кампанії ми отримали цінний досвід у вигляді зворотного зв'язку від журналістів. Навіть самий негативний фідбек - краще, ніж його відсутність. Не турбуйтеся, якщо ви не побачили матеріалів про свою компанію в Tier-1 ЗМІ. Опублікуйте текст анонса в своєму блозі - це один з важливих каналів спілкування з вашою аудиторією поряд із засобами масової інформації.
Чекліст матеріалів, які повинні бути готові за два тижні до запуску
- Погоджений PR-план з описом цілей та інструментів кампанії.
- Месседжінг.
- Пітч.
- Візуальні матеріали: скріншоти, графіки, GIF-зображення.
- МедіаБаза.
- Прес-реліз: хоча б його чернетку.
- ? Робочий прототип продукту, який готовий до тестування.