Саме по собі наявність товару (послуги) нехай конкурентоспроможної або навіть унікальною, не гарантує автоматично її успішного продажу. Тому для успішного просування продукції на внутрішній, а особливо міжнародний (через підвищених вимог до продукту) ринки, необхідно провести ряд спеціальних заходів, що об'єднуються поняттям "маркетингова підготовка".
Спочатку термін "маркетинг" ставився до заходів з просування вже вироблених товарів на ринок і фактично ототожнювався зі збутом і стімулірова-ням. Згодом (з 50-х рр.) Набула поширення ширша його трактування, згідно з якою маркетинг представляє собою ринкову концепцію управління сучас-менним виробництвом, при якій в основі прийняття господарських рішень лежить ринкова інформація, а обгрунтованість рішень перевіряється ринком у ході реалізації товарів.
Якщо відповідно до 1-ої моделлю маркетингу фірми, виходячи з наявних у них ресурсів прагнули зробити якомога більше продукції і лише потім усіма мож-ли способами забезпечити її збут, то його 2 модель вимагала, щоб у підприємства, дотри-жива розширювальної концепції маркетингу, початковим пунктом всього циклу ПД ставало вивчення споживчого попиту, пошук покупців і вже на цій основі будувався весь процес виробництва. Девіз маркетингу: "Виробляти те, що буде прода-но, а не продавати те, що було вироблено".
Маркетинг - слово, яке прийшло до нас з англ. мови, і там воно має наголос на першому складі "marketing". З цим наголосом воно офіційно увійшло і в наш побут. Сам термін "маркетинг" походить від англ. "Market" (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Поняття "маркетинг" зародилося в США в 30-х роках, де місцеві фермери шукали ринки збуту своєї продукції. Йшлося про заволодіння ринком - Market Getting, а пізніше відбулося злиття двох слів і утворилося одне "маркетинг".
Якщо зробити екскурс в минуле, то з'ясується, що історія маркетингу значно давніша, ніж це може здатися на 1 погляд. Напевно, деякі елементи маркетингу співаючи-вилися одночасно з виникненням ринку і комерції (посередництво, оптові та роздрібні торговці і структури, ціноутворення і т.д.).
Торгівля була поширена в найдавніших цивілізаціях в Др. Греції і в Др. Римі, де комерція набула найбільшого поширення при торгівлі предметами розкоші (хутра, ювелірні вироби, спеції), тобто витрати по збуту були неймовірно високі і покривалися тільки за рахунок операцій з дорогими товарами.
Близько 1650р. один з членів японської прізвища Міцуї відкриває в Токіо установа типу універсального магазину. Уже в той час почали вперше використовуватися деякі з принципів маркетингу, а саме:
1. Угруповання інформації про попит (D) і пропозиції (S) по різних товарах;
2. Прийом замовлень на виробництво ходових товарів, встановлюється гарантійний термін, протягом якого покупець має право повернути товар або отримати назад свої гроші.
Громадський інститут маркетингу Великобританії: "Маркетинг - процес управління, спрямований на визначення, передбачення і задоволення вимог споживача і отримання прибутку.
Ми зупинимося на визначенні, яке на наш погляд відповідає більшому значенню маркетинг в економічному процесі: "маркетинг - ціла система різних видів діяль-ності підприємств, пов'язаних між собою і охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких існує потреба у наявних або потенційних споживачів.
З визначень стає ясно, що цей вид діяльності повинен бути ориенти-ваний на споживача.
Деякі визначення маркетингу зісковзують в альтруїзм: наша єдина задача - допомога клієнту. Історично в бізнесі, як і в будь-якій області людської діяльності, перш за все, враховуються власні потреби. Маркетологи ж йдуть від кінцевого користувача до реалізації своїх інтересів. Основний логічної посилкою є положення про те, що підприємство отримає прибуток в результаті задоволення потреб споживача, якщо воно повністю усвідомлює потреби клієнтів. Маркетинг відрізняється від інших бізнес-заходів тим, що враховує точку зору споживача і йде назустріч його побажанням. Продаж задовольняє потреби продавця, а маркетинг - споживача.
Основними принципами маркетингу як ринкової концепції управління є:
- ретельне, всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і бажань споживачів;
- пристосування виробництва до вимог ринку, виробництво тільки тих това-рів, які відповідають попиту;
- вплив на ринок і попит в інтересах фірми.
Маркетинг включає в себе дії, спрямовані на формування споживач-ських переваг вашого продукту, а не продукції конкурентів.
Сучасна концепція маркетингу пройшла досить довгу еволюцію. Залежно від того, що є наріжним каменем філософії управління ринковою діяльністю підприємства ви-ються різні концепції управління маркетингу:
1. Концепція вдосконалення виробництва (виробничо-орієнтована) - один зі старих підходів, яким керуються продавці. Фірма вважає, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною. Менеджмент сосредотачі-кість зусилля на вдосконаленні виробництва, вишукування способів збільшення обсягів виробництва, тому що Попит (D) на товари перевищує пропозицію (S). Відомі ситуації, коли попит на продукт стійко перевищує пропозицію. У таких випадках споживач зацікавлений перш за все в придбанні продукту, а не в його прекрасних якостях, а постачальники концентр-ють зусилля на пошуках способів розширення виробництва. 2 обставина - коли ціна продукту висока і, для того щоб розширити ринок, необхідно її знизити. Стратегія Г. Форда «Максимальний обсяг виробництва - зниження цін» - тобто досягнення високих обсягів виробництва і поліпшення технології, що дозволяє знизити ціни на продукцію, збільшити належну їй частку ринку і зайняти домінуючі позиції.
2. Концепція вдосконалення товару (продукто- орієнтована) - стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів найвищої якості, які мають кращі експлуатаційні властивості і характеристики. Організація повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Небезпека «маркетингова короткозорість».
4. Концепція маркетингу - орієнтується на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації (сформувалося великомасштабне виробництво; різко загострилася конкуренція).
Доповнення: існують 3 способи збільшити прибуток підприємства (п / п): 1) збільшення обсягу продажів; 2) зниження витрат; 3) підвищення цін (еволюція комерції) - малюнок.
Все почалося з загального дефіциту (будь-яку продукцію відривали з руками). Потім поступово майстерність виробників удосконалювалося, у споживачів з'явилася можливість купувати все що душа забажає. На ринку встановилися щодо низ-кі ціни пропозиції. Прибуток дістається тим, хто зміг знизити витрати виробництва (розширилися дослідження з НОТ і мотивації працівників).
Коли кожен конкуруючий виробник пропонує споживачеві свою продук-цію, існує один спосіб виділитися з натовпу - підняти рівень цього щось (наприклад, з пилососом).
Сутність маркетингової концепції єдина, проте включає в себе специфічні особливості застосування в залежності від сфер діяльності фірми. Отже, в залежності від сфери і об'єкту застосування розрізняють такі види маркетингу:
1) Внутрішній - пов'язаний з питаннями реалізації товарів і послуг на національному ринку країни. Якщо зробити невеликий екскурс в минуле, то потрібно зауважити, що цей вид маркетингу був першим, оскільки на зовнішній ринок фірма починає виходити пізніше, коли вона досягла певних результатів і їй вже не вистачає простору вітчизняних-ного ринку. Хоча сьогодні в світовій практиці зустрічаються фірми, які спеціалізуються-ся на закордонних господарських одиниць і практично не працюють на внутрішньому ринку і, навпаки.
3) Імпортний - одними економістами визнається, іншими ж заперечується, пос-кольку він не пов'язаний з технологією просування товарів на ринок, організацією успеш-них продажів, ефективного збуту. Але вважається, що даний вид маркетингу має право на су-ществование, тому що передбачає особливу форму дослідження ринку для забезпечення високоефективних закупівель. По суті це та ж робота на ринку, хоча і специфічна, отличимая від експортної діяльності.
4) Міжнародний - (багатонаціональний, зовнішньоекономічний, зовнішньоторговельного-вий). На думку ряду вчених даний вид маркетингу припускає новий щабель у розвитку об'єктів застосування маркетингу, зокрема, здійснення його відносно збуту продукції з національних підприємств, побудованих за кордоном в треті країни або назад в влас-ву країну. Це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться фірма. Між-народний багатонаціональний маркетинг - відрізняється глобальністю виробничо-збут-вих завдань і притаманний головним чином ТНК, охоплюючи ринкові території великого числа країн. Серед американських фірм, які отримали в 80-ті роки більше 40% своїх пос-тупленіе з-за кордону були компанії IBM (45%), Соса-Сola (43%). Їм протистоять такі грізні ТНК-конкуренти, як концерни "Philips", "Sony".
5) Маркетинг за видами товарів і послуг - (по-товарний маркетинг) - досліджує найдрібніші деталі і особливості організації ефективних продажів і забезпечення прибутковості ПД различ-ного профілю в залежності від продукції, що випускається, здійснюваних видів робіт або наданих клієнтам послуг (маркетинг промислових або споживчих товарів).
6) Маркетинг в сфері некомерційної діяльності - пов'язаний з завданнями створення поклади-ного громадської думки щодо конкретної організації або окремої особи.
7) Маркетинг прямих інвестицій - Інвестиції - вкладення капіталу в будь-яке підприємство з метою отримання прибутку - включає питання вивчення зарубіжної інвестиційної діяльності.
Ф. Котлер зазначив наступні можливі напрямки розвитку маркетингу в 2 половині 90-х рр .:
- індивідуалізований маркетинг - діяльність, заснована на точному, детальному сегментації ринку, спрямована на задоволення потреб вузького кола людей або конкретної людини;
- над-маркетинг - концентрація зусиль на створення комплексної пропозиції, що сприяє вирішенню одночасно декількох проблем споживача, а не просто задоволення його однією потреби;
- мультімаркетінг - багатоканальне рух товару;
- турбомаркетінг - скорочення часу на створення нового товару, на відповідну реакцію фірми на виявлений попит;
- метамаркетінг - управлінська сфера некомерційних послуг.
1. Поняття маркетингової системи. Базові елементи маркетингу.
2. Доповнюють систему елементи маркетингу.
3. Основні цілі та принципи маркетингу.
4. Функції маркетингу.