Постійність споживачів визначається емоційним, інертним або розбірливим ставленням до продуктів або послуг компанії [4]. Тому всю сукупність лояльних споживачів можна розділити на три групи: емоційні, інертні і розбірливі споживачі.
Емоційні споживачі - найбільш лояльні. Вони цілком задоволені своїм вибором і рідко переглядають свої рішення про покупку. Почасти це пояснюється тим, що їм подобається продукт, який вони купують вже довгий час, але найчастіше велика заслуга і невловимих факторів. Класичний приклад - безалкогольні напої: всі вони схожі між собою, але майже у половини покупців свої переваги.
Інертні споживачі, як і емоційні, рідко переглядають свої переваги, але їх бездіяльність викликано тим, що їм складно або дорого міняти постачальника або продукт компанії не володіє високою значимістю для клієнта. Саме з такими споживачами найчастіше мають справу, наприклад, комунальні та страхові компанії.
Розбірливі споживачі - їх витрати тримаються на одному рівні або зменшуються - складають найбільшу групу: у неї входить 40% споживачів в середньому по галузях. Розбірливі часто переглядають свій вибір, керуючись такими критеріями, як ціна товару і його характеристики. Емоційні аспекти не заступають їм об'єктивних чинників, хоча у всіх клієнтів свої пристрасті.
Незважаючи на відмінності в причинах лояльності клієнтів, для всіх галузей є приблизний набір факторів лояльності:
· Частота здійснення покупок;
· Періодичність іншого роду взаємодії з продавцем - звернення до служби технічної підтримки;
· Емоційна або фінансова значимість покупки;
· Відсутність (наявність) схожого пропозиції у конкурентів;
· Можливість легко змінити постачальника продуктів або послуг.
Виділивши різні купівельні групи лояльності, проаналізуємо тепер як загальні для всіх груп методи підвищення лояльності, так і специфічні методи - для кожної групи. Для збереження і підвищення лояльності споживачів, в першу чергу необхідно грамотно визначити їх маркетингові характеристики, в залежності від яких і розробляється програма підвищення лояльності.
А. Кружків висловлює думку, що для успішних продажів необхідно «сконцентрувати зусилля на побудові відносин зі споживачем - дізнатися максимум про його потребах, оточити його увагою і продавати сервіс, тобто вже більше, ніж безпосередньо сам продукт »[5]. Для цього маркетологам необхідно врахувати наступні моменти [6]:
а) Географічні характеристики. Де людина живе, працює, купує товар. Це може бути місце розташування регіону, динаміка його розвитку, чисельність і щільність населення, доступність засобів масової інформації, структура комерційної діяльності, клімат, юридичні обмеження, розвиненість транспортної мережі.
б) Демографічні характеристики. Вік споживача, підлогу, диференціація доходів, сімейний стан і розмір сім'ї, професія, освіта.
г) Поведінкові характеристики. Інтенсивність використання товару, досвід його використання, прихильність торговій марці, ступінь лояльності до фірми і бренду, привід для здійснення покупки, важливість покупки, адаптація до продукту.
Комплекс заходів щодо підвищення лояльності споживачів маркетологи розглядають, як в широкому, так і у вузькому сенсі. У вузькому сенсі підвищення лояльності споживачів розглядається як форма маркетингового стимулювання, а саме як дії, спрямовані на збільшення повторних покупок споживачем і виражаються в різних привілеї. Маркетингове стимулювання включає в себе наступні складові, спрямовані безпосередньо на кінцевого споживача:
1) Дегустації: проводяться з метою залучення нових покупців, виведення на ринок нового товару; полягають в тестуванні продукції кінцевим споживачем.
2) Семплінги: організовуються для залучення уваги покупців і виведення на ринок нових товарних груп; полягають в роздачі зразків.
3) Знижки: надаються з метою збільшення кількості покупок, а також залучення нових споживачів; полягають у фіксованій знижку за певний обсяг.
4) Лотереї: проводяться для залучення додаткової уваги до товару; полягають в заохоченні покупки, наприклад лотереєю або купоном.
5) Роздача листівок: здійснюється для створення позитивного образу, відповідного особливостям споживання даної марки; полягає в інформуванні споживача про корисні або унікальні властивості товару.
6) Бонусні програми: призначені для спонукання покупця до придбання певної марки; мають на меті в заохоченні за певний обсяг покупки.
Але більшість маркетологів зазначає, що комплекс заходів щодо підвищення лояльності споживачів набагато ширше, ніж бонусні програми. Всі бонусні або дисконтні програми, коаліційні або власні - це всього лише програми стимулювання збуту, причому з дуже короткочасним ефектом [8].
Якщо компанія хоче мати лояльних споживачів, то цінністю стає не стільки сам товар, скільки люди, які його продають. У процесі продажу і післяпродажного обслуговування продавець наданий сам собі. Він знаходиться в постійно мінливій ситуації. Ці зміни можуть залежати як від клієнта, так і від самого продавця. Праця продавця стає інтелектуальним і починає залежати від багатьох факторів. Сьогодні від продавця, касира, мерчандайзера залежить, чи буде створена атмосфера такої взаємодії з клієнтом, за яке клієнт захоче заплатити.
Управляти ні лояльністю, ні споживачами в принципі неможливо [4]. Управляти лояльністю можна тільки за допомогою співробітників, які знаходяться в безпосередньому контакті зі споживачем. Співробітників необхідно виховувати, створювати нові системи навчання та мотивації, знімати у співробітників страх здійснення помилки і відхилення від інструкцій, тобто в корені міняти парадигму управління.