Будь-який магазин може перетворитися в пастку для виробника: трапляється, що товари потрапляють в «мертву зону». «Секрет фірми» з'ясував, як вижити в таких умовах.
Христина Удалова, керівник проектів по мерчендайзингу компанії «Глобал консалтинг», знайшла підтвердження теорії Дарвіна в «еволюції» пивних діжок на полицях супермаркетів. Ще кілька років тому пиво в такій тарі сиротливо тулилося на верхніх полицях, які традиційно вважаються «мертвими» (продукцію звідти беруть менш охоче).
Щоб дістати бажаний бочонок, Христині, як і звичайним покупцям, доводилося звертатися за допомогою до продавця. Поступово великогабаритний продукт здобув популярність в народі і, як наслідок, за пару років спустився із зони недосяжності на нижні полиці, ближче до споживача.
Але не кожній компанії по кишені настільки потужне просування своїх товарів. Постачальникам поменше зазвичай доводиться відсиджуватися в «мертвих зонах» і втрачати прибуток.
У зачарованому колі
У розмовах зі сторонніми рітейлери намагаються уникати визначення «мертві» стосовно до зон і замінюють його нейтральним - «холодні». Але сенс той же. В обох випадках мова йде про зонах і полицях, найменш помітних для покупців, а значить, невдалих для викладки товарів. Традиційно до них відносяться вхідні зони, що залишаються за спиною споживача, далека частина магазину (помічено, що тільки 40-50% покупців заходять у внутрішню зону магазину самообслуговування), нижній лівий кут стелажа, початок і кінець полки або стелажа, закутки і кути, вузькі проходи і тупики, відокремлені або ізольовані від основного купівельного потоку (див. схему на стор. 56). Ці зони найчастіше залишаються непоміченими покупцями, і оборотність розташованого там товару набагато нижче, ніж в середньому по магазину.
«Мертві зони» - бич як для рітейлерів, так і для виробників. Перші втрачають прибуток на своїй же території, другі стурбовані низькою оборотністю свого товару. У той же час і ті й інші визнають золоте правило роздробу: місце на полиці визначається обсягами продажів і прибутку кожного бренду. Виходить зачароване коло: магазину невигідно віддавати найкращі місця товарам з низькою оборотністю, тому їх ставлять на «мертві» полки, прирікаючи на жалюгідне існування або зовсім на вихід з асортиментної матриці магазину.
- Арифметика тут проста, - пояснює Христина Удалова.- Припустимо, продажу популярного товару на зразок пива «Балтика», що стоїть на рівні очей, вимірюються 70 пляшками в день. При цьому, за статистикою магазину, на 10 пляшок «Балтики» продається одна банка менш відомої марки X (по тій же ціні), тобто сім пляшок в день. Якщо поставити пиво Х на місце «Балтики», то воно не наздожене її: за правилами мерчендайзингу висновок на пріоритетну полку підвищує продажі приблизно вдвічі. У нашому випадку, так як «Балтика» дуже сильний бренд, можна говорити про 30%. Таким чином, продажу бренду Х виростуть до дев'яти пляшок на тиждень, а продажу «Балтики» впадуть на ті ж 30%, тобто на 21 пляшку в тиждень. В результаті магазин програє, продавши замість 70 пляшок «Балтики» дев'ять пляшок пива менше ходової марки.
знайти крайнього
Є стандартні способи боротьби з «мертвими зонами». Наприклад, в дальній частині магазину і в кутах залу ставлять «якірні» товари масового попиту, які покупці шукають свідомо (молоко, хліб, бакалію), або товари особливого попиту (дорогий алкоголь, дієтичні продукти і т. П.). «Ці« якоря »покупці обов'язково розшукають, - пояснює Альбіна Мікалова, фахівець з мерчендайзингу мережі магазинів« Магнолія »» .- Заради них покупець готовий виконати найбільш довгий шлях, а по дорозі покладе в кошик і товари імпульсного попиту ».
У книжковому, як і в інших магазинах, є свої «гарячі» і «холодні» точки
Від частини «мертвих зон» ритейлер намагається позбутися ще на етапі планування магазина. «Нещодавно ми в терміновому порядку перекроїли план магазина в Видному, тому що побачили, що товар іде гірше, ніж в інших точках. Змінили розташування деяких товарних груп, перенаправили купівельний потік - і оборот став рости », - розповідає Лариса Думанська, головний спеціаліст з організації роздрібної торгівлі продовольчими товарами мережі« 12 місяців ».
Але повністю усунути «мертві зони» не вдається. Хтось завжди залишається крайнім - в прямому сенсі слова. З «мертвих зон» найпроблемніші - «сліпі». Це перші 20-30 см полиць по ходу руху, які покупець проходить по інерції, не зупиняючи на них погляд. «У товару, який стоїть першим з краю по ходу руху покупця, менше шансів бути придбаним. Його не помітять, особливо якщо там виставлена всього пара-трійка продуктів одного виробника », - стверджує Христина Удалова.
Піар під час чуми
Але промоушн - захід тимчасовий, за пожвавленням продажів неминуче слідує спад. «Постійно проводити промоакції виробник не буде. Знаю чимало випадків, коли виробники, зневірившись, йшли з магазинів, тому що не бачили шансів на розкрутку своїх товарів. Мало того що під час акції сам постачальник знижує ціни, так ще і мережі втрачають свою торгову надбавку - до 5% »- такою є думка Лариси Думанської.
Інша справа, коли мережі відводять «мертву зону» не під стелажі, а під постійну точку для промоакцій різних виробників. Ось і мережа «12 місяців» нещодавно перейняла досвід своїх європейських колег, які використовують «мертві зони» в подібних цілях. Якщо план приміщення не дозволяє розмістити на таких ділянках основні групи «якірних» товарів (алкоголь, молоко, випічку), то вже на стадії проектування нових об'єктів ці місця відводять під майданчик для промоції.
Одяг вмирає останньою
За допомогою правильної розвішування, цікаво одягнених манекенів мерчендайзери проводять покупця по всьому магазину
У магазинах чоловічого одягу Donatto в дальній частині торгового залу використовують більш яскраве, ніж у «гарячій» зоні, освітлення. Якщо ж площа магазина, його завантаження або будь-які інші фактори не дозволяють використовувати традиційні способи, доводиться напружувати фантазію. «Наприклад, краватки на сорочках в" холодній »зоні можна зав'язати незвичайним способом або знайти нестандартні колірні поєднання в презентації сорочок і трикотажу», - розповідає Тетяна Авдєєва, провідний мерчендайзер мережі Donatto.
В цілому завдання та ж, що і в продуктовому роздробі: за допомогою правильної розвішування, розстановки обладнання, декораторських прийомів, цікаво одягнених манекенів провести покупця по всьому магазину.
- Один з найцінніших для будь-якого мерчендайзера результатів - коли купують весь набір, надітий на манекен, від взуття до верхнього одягу і аксесуарів, - зауважує Наталія Білоусова, провідний мерчендайзер Finn Flare.- У нас таке відбувається досить часто.
Не так давно в чотирьох магазинах Finn Flare (по два в Петербурзі і Москві) випробували нову концепцію розміщення товарів. Це було зроблено, зокрема, для того, щоб нейтралізувати «холодні» зони. У Finn Flare до їх числа відносять не тільки кути залу і простору, що виявляються за спиною у покупця, але і вузькі проходи в кінці павільйону, а також місця, де товар розташований вище або нижче рівня очей.
У вхідній зоні око відвідувача чіпляється за круглий презентаційний стіл з сумками, аксесуарами і трендовими моделями. Крім того, в Finn Flare вирішили застосувати гардеробну розважування, тобто колекції розвішені не по товарних групах (куртки окремо, штани окремо) і не по «асортиментним капсул» (теми «відпочинок», «зима»), а відповідно до принципу гардероба - від більш легких речей до верхнього одягу. Тому по ходу руху покупця зустрічаються товари, вдало доповнюють один одного. Такий принцип «функціонального сусідства» нечасто використовується в продуктовому ритейлі, хоча для споживача він досить зручний: наприклад, берете з сусідніх полиць зелень для салату, соус і приправи.
Однак навіть перевірені способи боротьби з «мертвими зонами» спрацьовують не завжди. У цьому на власному досвіді переконалася концепт-менеджер мережі магазинів молодіжного одягу «Твое» Алла Тверскова.
У магазинах «Твое» частина колекції вирішили розміщувати на верхніх полицях: так роблять багато магазинів одягу, щоб розбавити візуальний ряд. Але незабаром від нововведення відмовилися. По-перше, при великому обороті товарів на верхніх полицях виявилося складно домагатися того, щоб стопки були однакової висоти. По-друге, в асортименті бренду «Твое» зроблений акцент на різноманітності принтів (зображень).
- Щоб показати товар лицем, продавці повинні були складати толстовки і футболки акуратним «валиком» принтом назовні, до покупця. Це були серйозні часові витрати, які себе не виправдали, - згадує Алла. Незабаром магазин перейшов на використання полиць нижче стандарту - на рівні 1-1,3 м, де можна просто складати светри і футболки навпіл.
мерчендайзингові пристрасті
Ризик виявитися на «мертвої» полиці може загрожувати навіть цілком «живому» виробнику. І навіть якщо розміщення на пріоритетній полиці зафіксовано в планограмме магазину. Виною тому «мертві зони», що виникають спонтанно.
- При щоденному оновленні викладки продавці вивозять в зал палети і візки зі змінним асортиментом, загороджуючи тим самим навколишні стелажі, - пояснює Ігор Кудряков з ITM.- Часом порожні візки так і залишаються в залах. Для покупця в цей момент потрібна полку недоступна, і товар виявляється в «мертвій зоні».
Мережі з цим борються. Наприклад, в «Сьомому континенті» продавцям і мерчендайзерам заборонили викладати продукцію після 19.00. До піку активних покупок полки повинні бути заповнені товаром, а персонал не має права підходити до стелажів.
Однак захаращення торгових залів відбувається не тільки стихійно. Боротьба за вигідні полки в ключових мережах часом переростає в справжні «мерчендайзингові війни». Зазвичай мерчендайзери постачальників мають доступ в точки продажів (відстежують правильність викладки і поповнюють товарні запаси) і часом користуються своїми повноваженнями в диверсійних цілях.
Але вищий пілотаж - створення додаткових зон продажів. Один з постачальників питної води влітку проводив спеціальну акцію для мерчендайзерів: співробітник, який зумів створити в залі додаткову точку продажів (наприклад, нелегально розмістивши в центрі залу палету з водою), отримував премію в розмірі 200 руб.
Війни мерчендайзерів приносять збитки мереж. Тому мережі «розводять бюрократію»: вимагають від постачальників поіменний список мерчендайзерів, які мають право доступу до товару (із зазначенням паспортних даних, з медичними книжками), фіксують час їх приходу на точку і відходу з неї, щоб виявити порушників.
1. Зони при вході (за спиною покупців).
2. Дальня частина магазину.
3. Кути залу.
4. Тупики, ізольовані від основного купівельного потоку.
5. Вузькі проходи.
6. Стихійно створюються «мертві зони».
7. Верхні і нижні полиці.
8. Нижні ліві кути на стелажах.
9. Початок і кінець полиць і стелажів (кути).
«Ашан» пішов ще далі: щоб розтоптати «Мерчендайзінговий мурашник», він зовсім заборонив стороннім працівникам доступ в свої зали. А особливо наполегливим запропонував договір, який передбачає штрафні санкції за порушення правил роботи мерчендайзерів - аж до 2% від річного обороту постачальника, що в ряді випадків становить кілька мільйонів доларів.
Але битви мерчендайзерів не так-то просто зупинити. Тому ніколи не можна бути на 100% впевненим у тому, що сьогодні стоїш не в «мертвій зоні».
Тема статті: правила мерчандайзингу
Пошук на Upakovano.ru
Пошук на сайті upakovano.ru є універсальним і здійснюється по всіх розділів сайту, якість видачі результатів пошуку прямо залежить від введених ключових слів.
Використання тільки одного слова або загальних слів може привести до зайвого кількості документів, в таких випадках потрібно використовувати уточнюючі ключові слова.
Для підвищення релевантності результатів пошуку можна також використовувати виключають слова.
При формуванні пошукового запиту можливе використання мови запитів.
Зазвичай запит вдає із себе просто одне або кілька слів, наприклад: "свіжа риба тріска" - за таким запитом знаходиться інформація, в якій зустрічаються всі слова запиту.
Логічні оператори дозволяють будувати більш складні запити, наприклад: "свіжа риба або пилосос" - за таким запитом знаходиться інформація, в якій зустрічаються або слова "свіжа" і "риба", або слово "пилосос".
"Свіжа риба не скумбрія" - за таким запитом знаходиться інформація, в якій зустрічаються слова "свіжа" і "риба" і не зустрічається слово "скумбрія".
Ви можете використовувати дужки для побудови більш складних запитів.
Логічні оператори.
Синоніми оператора "і":
Мається на увазі, що оператор "і" можна опускати: наприклад, запит "свіжа риба" повністю еквівалентний запиту "свіжа" і "риба".
Синоніми оператора "або":
Оператор логічне «або» дозволяє шукати елементи, що містять хоча б один з операндів.
Синоніми оператора "Чи не":
Оператор логічне «не» обмежує пошук товарами, що не містять слово, вказане після оператора.
Круглі дужки задають порядок дії логічних операторів. При формуванні рядка запиту переконайтеся, що для кожної дужки що є парна дужка закривається.
Пошук точної фрази. Зазвичай використовується для пошуку цитат.