Стародавні рукописи повідомляють нам про те, що перед настанням римських легіонів серед потенційних супротивників запускалися чутки про небачену хоробрість римлян, їх безстрашності і нестримність. А в книзі великого американського фахівця з психологічній війні П. Лайнбарджер наводиться несподіваний факт з історії Росії. У російських літописах і навіть в сучасній російській мові збереглися свідчення надзвичайної численності монголо-татарських військ: «тьма тьмуща» - від назви бойової одиниці «пітьма» - 10000 воїнів, але згідно з даними історичної демографії, вони ніяк не могли бути настільки численні. По всій видимості, монгольські полководці майстерно вели спецпропаганди, поширюючи деморалізуючі противника чутки-лякала, розпалюючи ночами набагато більше вогнищ, ніж було практично необхідно, і інші хитрощі.
Створення та поширення чуток
Так як же використовувати метод «сарафанного радіо» з найбільшим позитивним результатом? І чи варто взагалі використовувати такий складний в управлінні інструмент?
Сучасний Російський ринок теж може похвалитися вдалими прикладами. Була історія з яскраво-червоними коробками горілки «Ять», які спеціальні агенти розкидали по смітниках з метою прищепити споживачам думка про те, що раз так багато порожньої тари, значить, народ довіряє бренду, отже, треба брати.
Як видно з прикладів, при правильному підході, чутки можуть послужити добру службу. Для цього, перш за все, господарі або керівники бізнесу, подібно проповідникам, повинні вийти в народ і говорити з ним. У будь-якій галузі проводиться безліч конференцій, виставок і взагалі виникає маса всіляких ситуацій, що дозволяють висловитися. В цілі "проповідників" входить завдання "поселити" інформацію про продукт або послугу в головах "лідерів думок" - тих, то служить джерелом знань для свого оточення.
У своїй книзі "Анатомія слуху" Емануель Роузен, подібно його попередникові Левинсону, формулює основні правила поширення поголоски.
По-перше, повідомлення, яке ви робите, має бути сформульовано досить просто, щоб почули могли його легко зрозуміти і транслювати далі.
По-друге, повідомлення повинно бути дійсно важливим і мати новинну цінність.
По-третє, не варто робити заяв, які потім ви не зможете підтвердити (попросту - не можна брехати). Засмучені споживачі, незадоволені реаліями, почнуть поширювати про вас і вашої компанії вкрай негативні чутки.
По-четверте, треба спробувати чітко висловити, що особливо цінного містять ваші продукти або послуги, і переконати покупців у цьому.
І, нарешті, слухайте і фіксуйте те, що говорять люди про ваші продукти, щоб якось видозмінювати вашу "слухову" кампанію по просуванню свого бренду.
Після того як запущена перша хвиля чуток, необхідно всіляко стимулювати продовження дискусій про нові продукти. Це може зажадати не тільки фантазії, але і терпіння. У деяких випадках магічний по силі ефект дає елементарна "витік інформації". Чого варта історія з чудосамокатом "Джинджер", який довгий час іменувався "Воно" і подавався як "відкриття, що претендує мало не на Нобелівську премію". Недолік інформації лише посилював інтерес до проекту і змушував чутки про нього плодитися швидше кроликів, завезених в Австралію. Світові науково-популярні ЗМІ захлиналися від припущень: що б це могло бути. Правда, після подання світу самого самоката близько половини тих же ЗМІ не змогли приховати розчарування і досить їдко пройшлися по винахіднику. Так що не перестарайтеся в порушенні потенційного інтересу до своїх продуктів або послуг - розчарування від невиправданих очікувань може призвести до зворотного результату.
Ще один ефективний спосіб змусити чутки множитися - запросити постійних і потенційних покупців на яке-небудь значущий захід. Це гарантований спосіб дати різкий старт процедурі уламування покупця покупцем. Американський "крайслеровскій" свято Jeep - поїздка на пікніки, щорічно організована компанією тільки для власників "Джипів", - кращий приклад. Два дні учасники їдять, п'ють, сплять, і весь цей час в їх свідомості присутній тільки те, що пов'язано з брендом Jeep. Коли ж в понеділок вони повертаються в свої офіси, Jeep - єдине, про що вони можуть говорити.
2. Технологія «Рояль в кущах». Дана технологія виявляє ті боку і властивості об'єкта, про які аудиторія бажає мати уявлення і в залежності від мети впливу формує емоційно позитивно чи негативно забарвлений слух. Так, якщо в масах особливо цінуються такі якості людини, як порядність, воля, здатність досягати мети, то в слух головний персонаж повинен бути наділений саме цими якостями, а противник - протилежними.
Вже згадана технологія передбачає також формування в суспільній свідомості важливості і цінності тих чи інших якостей з наступним поданням аудиторії кандидатури, як би випадково наділеною саме цими якостями.
5. Технологія «Блеф» передбачає повідомлення інформації про великі можливості, здібності і вчинках персонажа слуху. Тут може бути задіяний такий психологічний механізм як твердження, наприклад, що Х переможе на виборах, у частини електорату поступово формується звичка мислити в даному напрямку, яка в подальшому реалізується на виборах в акті голосування.
6. Технологія «Тест» застосовується для перевірки можливої реакції аудиторії на ті чи інші події, нововведення, на конкретних людей. В цьому випадку запускається слух про можливість настання події, відстежується реакція аудиторії і відповідно до неї приймається рішення про долю даної події.