Фактори ціноутворення - це рушійні сили, істотні обставини, основні чинники, які надають визначальний вплив на формування цін. Перш ніж розробити стратегію формування ціни, підприємство повинно проаналізувати всі фактори, що впливають на прийняття рішення за цінами.
До внутрішніх факторів, що визначають рівень цін товаровиробників, відносяться: рівень витрат виробництва; особливості виробничого процесу (дрібносерійне, індивідуальне чи масове); специфіка виробленої продукції (ступінь її обробки, унікальність, якість); доступність необхідних для виробництва ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових); організаційний рівень, ступінь використання прогресивних методів виробництва; ринкова стратегія і тактика виробника і т. п.
Зовнішні фактори, що впливають на процес ціноутворення на товар конкретного виробника, включають в себе: споживчі переваги щодо даного товару (сприятливі або несприятливі); рівень доходів покупців; споживчі очікування щодо майбутнього зміни цін і власних ДОХОДІВ виробника; ціни на зв'язані товари (взаємозамінні, взаємодоповнюючі); ціни і нецінові пропозиції конкурентів тощо. фактори зовнішнього порядку практично не підвладні контролю з боку товаровиробників, але обов'язково враховуються при формуванні ціни на продукцію, що випускається.
Процес ціноутворення складається з ряду послідовних етапів: 1.
Виявлення факторів зовнішнього середовища, які впливають на рівень цін. 2.
Постановка цілей ціноутворення. 3.
Вибір методу ціноутворення. 4.
Формування цінової стратегії підприємства. 5.
Розробка тактики ціноутворення. 6.
Встановлення початкової ціни на товар. 7.
Ринкова коректування ціни. 8.
Страхування ціни від несприятливих зовнішніх впливів.
Даний підхід являє процес ціноутворення на підприємстві в найзагальнішому вигляді. Він перестав бути постійним. Необхідно враховувати, що будь-який з перерахованих етапів може надати найсильніше і несподіване вплив на встановлені раніше ціни і скорегувати їх.
Так, важко переоцінити значимість і вплив на встановлення Цін факторів зовнішнього середовища, в яку входять такі чинники, як Кон'юнктура ринку, конкуренція, попит. Ці фактори роблять Безпосередній вплив на зміну стратегії ціноутворення, яка є складовою виживання підприємства в довгостроковій перспективі.
Обраний метод ціноутворення може також піддаватися істотному коригуванню, оскільки на нього можуть впливати різні фактори: традиції ціноутворення, прийняті Жданов галузі; поведінка конкурентів; зміна політики держави щодо політики обліку витрат і оподаткування і т.д.
Суттєвим моментом є ринкова коригування чени, здійснювана в той момент, коли товар вже знаходиться в провисання збуту. Виробник не здатний змінити здійснені витрати, обсяги продукції, що знаходяться на складі. Ціна стає для нього єдиним засобом пристосування До змінюється попиту. На цьому етапі особливу важливість набувають встановлення раз. особистого роду знижок до ціни з метою залучення додаткових споживачів.
Таким чином, по відношенню до підприємства існує цілий ряд факторів, які значно впливають на процес ціноутворення, формуючи певні межі, в межах яких може діяти підприємство (рис. 6.5). Перш за все вони впливають на ступінь свободи дії підприємства в області ціноутворення на свою продукцію.
Мал. 6.5. Фактори зовнішнього середовища, що впливають на процес ціноутворення
Наведемо коротку характеристику кожного з цих факторів. 1.
Споживачі. Покупці істотно впливають на діяльність підприємств в області ціноутворення. Для того щоб правильно реагувати і враховувати їхню поведінку, підприємству необхідно мати певні знання про загальні закономірності та особливості їхньої поведінки на ринку. Сюди можна віднести, перш за все, психологічні аспекти поведінки покупців: потреби, потреби, запити, мотивацію при виборі товару або послуги, способи споживання, ставлення до товарів і послуг, ставлення до нового, чутливість споживача до цін і якості товарів і послуг.
Крім психологічних, існують і економічні аспекти поведінки покупців. Сюди відносяться такі поняття, як купівельна спроможність, бюджетні обмеження і їх зв'язок зі споживчими перевагами. У зв'язку з тим що бюджет покупця обмежений, а ціни постійно змінюються, покупець постійно перебуває перед вибором: як використовувати свій бюджет самим раціональним чином, який товар купувати, а який ні. Відповідно до теорії граничної корисності та споживчого вибо верб, покупець віддасть перевагу той товар, який найбільшою мірою відповідає його особистим поданням про корисність майбутньої покупки в поєднанні з його фінансовими можливостями. 2.
Ринкове середовище. Ринкове середовище є дуже складним імногогранним поняттям. Вона формується під впливом великої кількості чинників економічного, політичного і культурного порядку. Зазвичай виділяють чотири основні моделі ринку: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, чиста монополія. З точки зору ціноутворення основною відмінною рисою цих ринків є ступінь впливу підприємства на встановлення ринкової ціни.
Максимальний вплив виявляється в умови монополії, мінімальне - в умовах ринку досконалої конкуренції. Ціна на ринку може контролюватися окремою фірмою, групою фірм, державою і ринком. 3.
Учасники каналів руху товару. Рух товару являє собою процес, що забезпечує доставку товарів кінцевому споживачеві. Відомо, що існує три основних види каналів руху товару: 1)
прямі - товари і послуги доставляються кінцевому споживачеві без участі посередників; 2)
непрямі - товари і послуги доставляються кінцевому споживачеві за допомогою одного або декількох посередників; 3)
змішані - об'єднують особливості перших двох видів каналів.
З точки зору ціноутворення інтерес представляє вплив учасників каналів руху товару на зростання ціни. Чим більше число посередників знаходиться між виробником товару нього кінцевим споживачем, тим більшою мірою роздрібна ціна буде вище відпускної, початковою ціною підприємства - виробника даної продукції. В кінцевому підсумку це призводить до обмеження попиту на товари і послуги, яке, в свою чергу, стимулює зниження цін і тим самим сприяє оптимізації каналів руху товару. Разом з тим в разі мультиплікаційного ефекту ситуація може бути прямо протилежною - в процесі росту цін буде спостерігатися явище необмеженого попиту, так як ® Рух прийде інфляційна спіраль ціни - заробітна плата. 4.
Держава. Виділяють три ступені впливу держави на ціноутворення: фіксація цін; регулювання цін за рахунок встановлення їх граничних рівнів; регулювання системи вільного ціноутворення.
Держава використовує три основних способи фіксації цін: 1)
використання цін прейскурантів. Прейскуранти цін на товари Н Послуги - це офіційний збірник цін і тарифів, що затверджується і видається міністерствами, відомствами, державними ор- ганами ціноутворення. Кількість цін, що встановлюються за допомогою прейскурантів, може бути дуже різним: близьким до 100% в умовах жорсткого тотального контролю держави за рівнем цін і незначним, близьким до нуля - у випадках переважно ринкового способу ціноутворення. Зазвичай регулювання за допомогою прейскурантів підлягають ціни підприємств монополістів: електроенергія, газ, нафту, комунальні послуги, транспорт. Ціни на дану продукцію викликають мультиплікаційний ефект в економіці, тому їх фіксація на певному рівні сприяє стабілізації всієї економічної ситуації і обумовлює ступінь стабільності цін у всіх інших сферах. Найважчим тут є визначення рівня, на якому повинна бути зафіксована ціна в прейскуранті. Фіксація цін на рівні вище за ринкову ціну призводить до стану надлишку пропозиції на ринку, фіксація цін на рівні нижче ринкової ціни - до дефіциту; 2)
фіксування монопольних цін. Держава фіксує ціни підприємств, що займають домінуюче становище на ринку, яке дозволяє йому вирішальним чином впливати на конкуренцію, доступ на ринок і рівень цін, що в кінцевому підсумку обмежує свободу дії інших учасників ринку. Вирішити питання про те, чи є дане підприємство домінуючим чи ні, допомагає антимонопольне законодавство. За російським законодавством підприємство займає домінуюче (монопольне) становище, якщо його частка на ринку становить від 35 до 65%; 3)
заморожування цін. Даний підхід використовується в разі виникнення диспропорцій в цінах або кризових ситуацій в економіці і проводиться виключно з метою стабілізації становища. Доцільним вважається застосування заморожування цін тільки в короткостроковому періоді.
Регулювання цін за рахунок встановлення їх граничних рівнів (встановлення верхнього або нижнього ліміту цін) включає в себе: вступ фіксованих коефіцієнтів по відношенню до прейскурантними цінами; встановлення граничних надбавок; регламентація основних параметрів, що впливають на формування ціни (порядок формування витрат, максимальний розмір прибутку, розмір і структура податків); встановлення максимального розміру разового підвищення цін; визначення і регулювання цін на продукцію і послуги державних підприємств.
Регулювання системи вільного ціноутворення за рахунок законодавчого регламентування ціноутворюючим діяльності учасників ринку, обмеження недобросовісної конкуренції полягає у введенні ряду заборон: 1)
заборона на демпінг - заборона на продаж товару нижче себестоімо- I
його виробництва з метою усунення конкурентів. Дана практика особливо актуальна, якщо на ринку є лідер, який прагне вцтесніть конкурентів з ринку або не допустити їх проникнення на даний ринок. Крім того, така заборона широко застосовується в практиці міжнародної торгівлі для запобігання проникнення на ринок агресивних імпортерів продукції, що мають низькі витрати виробництва; 2)
заборона на вертикальне фіксування цін - заборона виробникам диктувати свої ціни посередникам, оптової та роздрібної торгівлі; 4)
заборона на горизонтальне фіксування цін - заборона на угоду декількох виробників про підтримку цін на продукцію на певному рівні в разі, якщо сукупна частка ринку цих підприємств буде забезпечувати їм домінуюче становище на ринку. Подібне обмеження особливо актуально в умови олігополістичного ринку. Однак його легко ігнорувати, наприклад, якщо підприємства-олігополісти домовляться між собою не про єдиною ціною, а про єдину методику обчислення витрат і визначення ціни на кінцеву продукцію.