Особистість будь-якої людини невичерпна і безмежна. Пізнати особистість іншої людини повністю неможливо. Часом навіть для пізнання самого себе доводиться вдаватися до допомоги психоаналізу.
У той же час люди живуть, спільно діють, вступають один з одним в емоційно забарвлені відносини, постійно виробляють і коригують судження і думки один про одного. Навіть короткочасні знайомства і контакти з незнайомими людьми викликають оціночні судження, створюють враження про ту чи іншу людину.
Зазвичай це відбувається на основі шаблонів, стереотипів сприйняття, існуючих в груповій свідомості тієї чи іншої частини населення. Завдяки наявності таких стереотипів люди підсвідомо виробляють ставлення до людини по окремих рис його зовнішності, вчинків, роблять висновки про довіру до нього, приємності або неприємності людини, бажаності чи небезпеки продовження знайомства, можливості вступу в ділові відносини і т. Д.
Вступаючи з людиною в первинний контакт, люди майже миттєво «зчитують» інформацію, яка представлена в його зовнішності, одязі, манері рухатися, говорити, тобто формують його «образ».
Те враження, яке виникає в свідомості людини, коли люди думають про будь-кого, прийнято називати мисленням чином цю людину. Спілкування на основі подібних образів-стереотипів вельми ощадливо і тому широко поширене в повсякденному спілкуванні. На основі цих образів, тобто «згорнутої» інформації, виробляються оціночні судження про людину, вибудовується поведінка по відношенню до нього. Якщо контакт з тією або іншою людиною випадковий, не має великого значення для суб'єкта, не має продовження, то подібного стереотипного сприйняття цілком достатньо. Якщо ж люди вступають в тривалі ділові отноше-
ня, то для нормальної взаємодії таких образів-стереотипів стає недостатньо і люди починають уважніше вивчати один одного. Але для цього потрібен час. Адже згідно російському прислів'ї: «Для того, щоб пізнати людину, треба з'їсти з ним пуд солі».
Свідомо чи несвідомо більшість людей приймає подібні правила гри і, намагаючись створити про себе гарне враження перед оточуючими, формує свій особистий образ відповідно до стереотипами громадської думки. «Все що я робив все життя - я створював про себе гарне враження», - сказав один відомий письменник. І якщо більшість людей формує свій образ стихійно, несвідомо, то представники ряду сфер, таких як шоу-бізнес, політика, комерція вже давно зрозуміли необхідність раціонального підходу до побудови свого образу на основі наукових досягнень.
Для політиків це особливо важливо. Адже привабливий для виборця політик - це людина, що володіє, на думку людей, якостями, які, з їх точки зору, є бажаними для кандидата на виборну посаду.
Створення образів, привабливих для публіки і впливають на неї в потрібному напрямку, стає необхідною і модною сферою професійної діяльності. При цьому в Росії для позначення російського слова «образ», «враження» прищепилося іноземне слово «імідж».
Під іміджем (від англійського - образ, зображення) розуміється сформований у масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно забарвлений образ кандидата.
З іншого боку, англійське слово імідж означає також: «бути схожим, імітувати». Тому дуже часто імідж розшифровують як штучну імітацію або зображення зовнішньої форми об'єкта, наприклад, людини.
виникнення політичної іміджелогії виступає той факт, що число людей, досить близько знають кандидата, здатних обгрунтовано судити про його ділових та особистих якостей, невелика. Особливо це відноситься до кандидатів, вперше вступають на шлях політичної діяльності.
Зазвичай у людини у віці близько сорока років число близьких знайомих і родичів, які добре його знають, становить не більше 50-100 чоловік. До цього числа входять родичі, близькі друзі, колеги по роботі. Таке впізнавання відбувається протягом багатьох років близькою спільної діяльності. Зрозуміло, що для більшості виборців такий шлях впізнавання кандидата неприйнятний, тим більше це неможливо здійснити в обмежених часових рамках офіційної виборчої кампанії. І тоді на допомогу політикам приходять, як кажуть математики, способи «згортки» безмежної інформації про якості особистості до простих і зручних формул, штампів, зрозумілих більшості людей. Залишається тільки підібрати «пристойний» до кожного конкретного випадку «костюмчик», тобто імідж і змусити виборця повірити, що це і є реальна людина. Тобто головне в іміджелогії, - щоб зшитий політичними технологами «костюмчик сидів».
Імідж, сформований консультантами, може досить адекватно відображати дійсність, але може являти собою і сукупність штучно створених конструктів, ілюзій, що мають вельми віддалене відношення до особистості кандидата.
Імідж наділяє явище гіпертрофованими якостями або якостями, взагалі явище не властивими.
У європейській і американській виборній практиці основний акцент робиться на формування іміджу партії, незалежно від характеру голосування (по мажоритарних округах або партійними списками). При цьому імідж лідера тут багато в чому визначається іміджем партії, яку він представляє, будучи в той же час лише допоміжним засобом для формування цього партійного іміджу.
У Росії ж, як і в країнах Східної Європи, навпаки, головне - імідж кандидата. Образ партії, яку він очолює, - лише одна зі складових образу кандидата.
Технологія створення політичних іміджів найчастіше складається з творчого розвитку двох основних елементів: ідеального образу політика, існуючого в масовій свідомості, і
реальних рис кандидата, на основі яких потрібний імідж можетбить сконструйований і вписаний в уже існуючі уявлення, поширені в даній електоральному середовищі. I
Робота по формуванню іміджу зазвичай виливається в розширений опис такого портрета політика, яким його повинні побачити, з точки зору іміджмейкера, різні групи електорату, а також шляхів створення цього портрета.
Розглядаючи виборчу кампанію як комунікаційний процес, можна сказати, що імідж - це саме те повідомлення, яке політик намагається, перш за все, послати своїм виборцям.
Імідж - один з найважливіших елементів в розробці стратегії виборчої кампанії. Тому формування привабливого іміджу кандидата, який відповідає перевагам виборців - одна з головних передумов перемоги на виборах. Саме тому така увага приділяється в сучасних виборчих кампаніях розробці виграшного іміджу.
Сучасні виборні кампанії часто зводяться ні до конкуренції програм або особистостей кандидатів, а до змагання їх іміджів, які іноді не мають ніякого відношення до реальної особистості політика. Все більше підтверджується відома думка про те, що «короля грає його свита».
Формування вдалого іміджу - справа тонка і відповідальна. Адже політик, з одного боку, намагається бути ближче до народу, постати перед масами схожим на них. Але в той же час кандидат повинен відрізнятися від своїх виборців, бути іншим, бути лідером, інакше яке право він має претендувати на високу посаду?
Деякі фахівці вважають, що імідж кандидата повинен не стільки виховувати виборця, скільки найбільш повно відображати думки населення про «ідеальному політиці». На практиці це далеко не так. Часто на виборця впливають абсолютно нові політичні іміджі, яких до цього не було в масовій свідомості. Наприклад, В. Жириновський приніс в виборчу боротьбу образ політичного діяча, зовсім не властивий людині і політику радянської епохи. І цей образ виявився вдалим!
На схемі 7 показано основні складові політичного іміджу.