Продукт в торговому маркетингу
Специфіка торгівлі з точки зору маркетингу полягає в першу чергу в продукті, пропонованому нею ринку. Торгова послуга - особлива форма продукту, що представляє собою організацію і виконання торгових функцій підприємством роздрібної торгівлі. Специфічність торгової послуги - симбіоз товару і послуги, що надається з його продажу (невіддільність від товару) - є характерною особливістю ринку роздрібних торговельних послуг. Спектр функцій роздрібної торгівлі дуже різноманітний.
Умовно його можна розділити на наступні групи: формування асортименту, прийняття ризику; продаж продукту, надання додаткових послуг, не пов'язаних безпосередньо з продажем товару, інформування суб'єктів ринку.
Формування асортименту включає здійснення таких важливих функцій, як закупівля товарів, їх транспортування і зберігання, створення асортиментного запасу, подсортировка товарів і передпродажна підготовка товару. Результатом успішного виконання даної групи функцій є постійна наявність у продажу необхідного споживачеві товару в потрібній кількості.
Прийняття ризику означає, що підприємство роздрібної торгівлі несе відповідальність за пропонований до реалізації асортимент, тобто стежить за дотриманням умов зберігання та термінів реалізації, якістю товару (в ході належного використання не буде завдано шкоди або шкоди здоров'ю споживача) і т.д. Крім того, магазин надає певні гарантії свого покупця.
Продаж продукту має на увазі обладнання приміщення, відведеного під торговий зал, організацію викладки і забезпечення можливості ознайомитися з пропонованим асортиментом, організацію процесу купівлі-продажу, вчинення фінансових операцій з продажу товару. Таким чином, в ході реалізації торгової послуги відбувається зміна форм вартості (обмін товару на гроші).
Надання додаткових послуг, не пов'язаних безпосередньо з продажем товару, включає такі послуги, як безкоштовні або платні парковки, можливість попереднього замовлення, доставка товару і т.д. Крім того, тут можливі певні форми споживчого кредитування: відстрочка платежу, повернення частини сплаченої суми через певний час і т.д. Форми можуть бути дуже різними і перегукуватися з заходами щодо стимулювання збуту підприємством роздрібної торгівлі.
Група функцій інформування суб'єктів ринку передбачає збір і надання інформації про товарну пропозицію, споживчі якості товару, а також про особливості попиту, поведінці споживачів. Роздрібна торгова послуга, як і будь-яка послуга, має певні характеристики, які прийнято називати «4Н»: невідчутність, неотделимостью від джерела, непостійністю якості і несохраняемость. [13,271]
Невідчутність торгової послуги виражається в тому, що клієнт не може «потримати її в руках», у неї немає форми, кольору, запаху або смаку. Споживачеві складно оцінити якість послуги до її безпосереднього надання, що визначає ситуацію з високим ступенем невизначеності і ризику, а, отже, значно збільшує число ірраціональних чинників, що впливають на вибір покупця. Прагнучи знизити зазначений ризик, потенційні споживачі торгової послуги попередньо оцінюють зовнішні ознаки її якості і рівня, а саме: місце розташування магазину, його атмосферу, поведінку персоналу, його зовнішній вигляд.
Подолати невідчутність дозволяють:
- розвиток торговельної марки / бренду магазину;
- активне використання методик зв'язків з громадськістю;
- розвиток «довгострокових» відносин з клієнтом (системи карт,
- розробка іміджу уніформи персоналу;
- підхід до інтер'єру і атмосфері торгового залу та магазину як до матеріального (фізичного) доказу якості торгової послуги.
Невіддільність від джерела. Торговий персонал є невід'ємною частиною наданої послуги, що пред'являє певні вимоги до його професійних якостей, зовнішнім виглядом і комунікаційним навичкам. Таким чином, відповідальність за надання торгової послуги магазину повністю лежить на його торговому персоналі. Подолати негативні аспекти даної особливості роздрібній торговельній послуги дозволяють:
- чітка мотивація персоналу;
- стандартизація процесу продажу (розбивка на етапи), постійна опрацювання можливих критичних ситуацій, тренінги персоналу;
- створення баз систематизації досвіду успішних і безуспішних
Мінливість якості. Торгова послуга, надана продавцями / консультантами магазину, може відрізнятися за якістю в залежності не тільки від персони, її надає, але і настрою конкретної людини, періоду його життя.
Подолати мінливість якості роздрібній торговельній послуги дозволяють:
- побудова системи контролю якості наданої торговою послуги;
- відстеження задоволеності покупців якістю отриманої послуги.
Несохраняемость. Торгову послугу неможливо зберегти, відкласти про запас або складувати. Це властивість створює певні проблеми в умовах нерівномірного попиту. Наприклад, в пікові години роботи персоналу, як правило, не вистачає. Залучення ж до роботи великої кількості людей різко знижує ефективність бізнес-процесу через простої в період низького попиту на послуги магазину.
Подолати несохраняемость дозволяють:
- мобільність, взаємозамінність персоналу в піковий час (наприклад, продавці-консультанти в денні години можуть сідати за додаткові каси);
- активне впровадження самообслуговування в процес продажу;
- регулювання рівня попиту шляхом зміни ціни на товари (розміру торговельної націнки) в період піків активності / пасивності покупців.
Супутній продукт - послуги або товари, які необхідні для використання основного продукту. З точки зору роздрібної торгівлі в ролі супутнього продукту виступає реальна торгова послуга магазину, що включає метод, форму торгівлі, процедуру обслуговування і т.д. Таким чином, супутній продукт в роздрібній торгівлі є віддзеркаленням мінімального набору очікувань потенційного покупця.
Додатковий продукт, на відміну від супутнього продукту, не є необхідним в процесі використання основного продукту. Умовно кажучи, це пропозиція продавця понад те, що очікує споживач, або понад те, що для нього звично. В рамках роздрібної торгівлі в ролі додаткового продукту виступають додаткові торгові послуги, які покупець отримує на вимогу. Це може бути спеціальна (наприклад, подарункова) упаковка товару, доставка, отримання споживчого кредиту і т.д. Однак те, що є додатковим продуктом для одного формату торгівлі, часто постає у вигляді супутнього для іншого. Наприклад, якість торгової послуги, що надається супермаркетом, незрівнянно з тим, що отримує споживач, купуючи товар на відкритому ринку.
Продукт в розширеному розумінні відображає всі ті вигоди, які отримує покупець, купуючи пропонований продукт. Він включає не тільки певний товар і послуги з його придбання і експлуатації, а й умови даного придбання. З точки зору роздрібної торгівлі торгова послуга в розширеному розумінні включає, крім перерахованого вище, показники доступності даного продукту (торгової послуги), атмосферу його придбання, характеристику спілкування потенційного покупця з торговим (контактним) персоналом, взаємодія покупців один з одним.
Таким чином, прийняття чітких маркетингових рішень на всіх рівнях пропонованого до продажу продукту є визначення якогось набору атрибутів наданої торгової послуги, який часто називають «формулою магазину». При строгому дотриманні всіх критеріїв конкурентоспроможності торгової послуги для даного сегмента ринку (слідування «магазинної формулою») підприємство роздрібної торгівлі має стабільним бізнесом.