Основна мета - закріпити і зміцнити лідируючі позиції бренду в умовах загострення конкурентної боротьби за все сокового ринку Росії, домігшись:
Ринок ділиться на 5-ть сегментів: Low, Low Medium, Medium, Upper Medium, Premium. На ринку домінують 4-е учасника: ВБД (J-7, Ріо Гранде, Улюблений сад), Мултон (Rich, Nico, Добрий), ЕКЗ "Лебедянський" (Я, Тонус, Фруктовий сад), Нідан-Екофрут (Чемпіон, Моя сім'я, Да!).
Позиціонування бренду:
Рідко знайдеш продукт, створений з любов'ю до покупців. Сік "Добрий" створений з душею і любов'ю до людей, створений добротою. Він приносить радість в будинок, його чудовий добрий смак до душі і дітям, і дорослим. Сутність марки -душевность.
обгрунтування:
Добро і доброта - унікальна бренд-територія, закладена в самій назві марки. Дослідження ЦА підтверджують фундаментальну важливість для неї таких цінностей, як щирість і доброта в стосунках.
Наймасовіша група споживачів: чоловіки і жінки 25-45 років, сім'ї з дітьми у віці від 4 до 11 років. Дохід середній і нижче середнього. Освіта - вища, середня.
Узагальнений портрет споживачів:
Використані медіа канали:
- від 1 до 5 мільйонів доларів США
Використання методів PR, sales promotion, директ маркетингу і т.д.
результати
Графік 1. Частка брендів в сегменті
Графік 2. Динаміка дистрибуції марки
Торгова марка "Добрий" продовжує лідирувати за всіма основними показниками переваги брендів споживачами, що зміцнює позиції бренду "Добрий" як лідера не тільки нізкоценогого сегмента, а й сокового ринку в цілому.
Графік 3. Популярність марок соків і нектарів
Споживання торгової марки:
"Добрий" вийшов на перше місце за показниками:
- споживання будь-коли - 79% (на 2% більше, ніж в минулому році);
- поточне споживання (за останні 3 місяці) - 54% (на 2% більше, ніж в минулому році).
Лояльність до торгової марки:
Збільшення частки лояльних покупців склало 2% в порівнянні з рівнем минулого року і досягло 25%. Крім того, "Добрий" показав хорошу здатність утримувати споживачів - 70% (тобто 70% споживачів, які купували коли-небудь марку, продовжували її купувати протягом останніх 3 місяців)
Позиціонування марки за ціною і якістю:
"Добрий" закріпив місце по осі якості, споживач сприймає "Добрий" як найякісніший продукт в сегменті.
Імідж марки:
"Добрий" має сформований імідж. Споживачі надають йому такі характеристики як "душевний", "свій, рідний", "турбота, увага", "доброзичливий, відкритий", "російський продукт", "теплі, світлі почуття", що повністю відповідає позиціонуванню бренду і сприяє зміцненню у свідомості споживача сприйняття "Доброго" як "бренду-лідера".
Які висновки, як позитивні, так і негативні, Ви зробили з проведеної
кампанії?
Які медіа-канали, на Вашу думку, спрацювали найкраще?
Домінуючим каналом було ТВ, і, звичайно, саме цей канал був найбільш ефективним.
Що б Ви змінили в бренд "Добрий" зараз?
Принципових новацій він не вимагає, що стосується невеликих нововведень - то це "страшна таємниця" для конкурентів.
Якими креативними знахідками ви особливо пишаєтеся?
Мабуть, головне, що варто відзначити - це те, як креатив кампанії "З добрими побажаннями" ідеально відповідав довгострокової стратегії бренду.
Яким буде "Добрий" в цьому році?
Дякуємо компанії "Мултон" за надану інформацію.
Діагноз брендування територій і спробам створити туристичний бренд поставили в рамках Всесвітнього комунікаційного саміту, що завершився в Петербурзі.
Цифрова революція змінить структуру світового ринку і зробить людей більш щасливими. Про етомзаявіл хедлайнер другого дня форуму «Відкриті інновації» - голова правління одного з найбільших світових інтернет-ритейлерів Alibaba Group Джек Ма.
Ринок платного телебачення за підсумками року може показати гіршу динаміку за останні п'ять років, прогнозують в агентстві TelecomDaily. Число нових підключень складе близько 1 млн домогосподарств. Представники операторів погоджуються, що зараз відбувається поступова зміна бізнес-моделі, коли нарощування абонентської бази відходить на другий план, а більш важливою стає монетизація існуючих користувачів.