Стимулювання збуту
Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку.
До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, в тому числі виробники, дистриб'ютори, роздрібні торговці, торгово-промислові асоціації та некомерційні закладу. Як приклад некомерційних підприємств можна послатися на церкви, які організовують клуби для гри в бінго, проводять театральні вечори, влаштовують обіди за передплатою і речові лотереї.
Вирішивши вдатися до стимулювання збуту, фірма повинна визначити його завдання, відібрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, організувати її попереднє випробування і перетворення в життя, забезпечити контроль за її ходом і провести оцінку досягнутих результатів.
Постановка задач стимулювання збуту
Завдання стимулювання збуту випливають з задач маркетингу товару. Конкретні завдання стимулювання будуть різними в залежності від типу цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів - заохочення більш інтенсивного використання товару, купівлі його в більш великій розфасовці, спонукання осіб, які не користуються товаром, випробувати його, залучення до нього тих, хто купує марки конкурентів. Стосовно до роздрібним торговцям це - заохочення їх на включення нового товару в свій асортимент, підтримку більш високого рівня запасів товару і пов'язаних з ним виробів, підрив заходів стимулювання, що вживаються конкурентами, формування у роздрібних торговців прихильності до марки і проникненню зі своїм товаром в нові роздрібні торгові точки. Що ж до власних продавців, то це - заохочення їх підтримки нового товару або нової моделі, заохочення до проведення ними більшого числа відвідувань клієнтів і заохочення до зусиль по підняттю рівня позасезонних продажів.
Вибір засобів стимулювання збуту
Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою безлічі різноманітних засобів. При цьому розробник плану маркетингу враховує і тип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного з використовуваних засобів. Опис основних засобів стимулювання збуту дається нижче.
Упаковки за пільговою ціною (їх називають також угодами з невеликою знижкою з ціни) - це пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути упаковка за зниженою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару (наприклад, дві пачки за ціною однієї), або упаковка-комплект, коли продають набір з двох супутніх товарів (наприклад, зубна щітка і паста). Своєю здатністю стимулювати короткочасне зростання збуту упаковки за пільговою ціною перевершують навіть купони.
Премія - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія "при упаковці" супроводжує товар, перебуваючи всередині або зовні упаковки. В якості премії може виступати і сама упаковка, якщо вона являє собою ємність багаторазового користування. Безкоштовна поштова премія - це товар, висиланий споживачам, які представили доказ покупки товару, наприклад кришку від коробки. Самоліквідується премія - це товар, який продається за ціною нижче звичайної роздрібної споживачам, які запитують його. Сьогодні виробник пропонує споживачам найрізноманітніші премії з нанесеним на них назвою фірми. Так, любителі пива "Будвайзер" можуть замовити футболки, повітряні кулі та сотні інших виробів, на яких нанесено назву цього піва18.
Залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки і яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Торговці, які застосовують залікові талони першими, зазвичай привертають до себе нову додаткову клієнтуру. Інші торговці застосовують ці талони в оборонних цілях, але в кінці кінцем залікові талони обертаються тягарем для всіх. І тоді деякі торговці просто приймають рішення відмовитися від них, запропонувавши натомість більш низькі цени19.
СТИМУЛЮВАННЯ СФЕРИ ТОРГІВЛІ. Щоб забезпечити собі співпрацю з боку оптових і роздрібних торговців, виробники користуються рядом специфічних прийомів. Виробник може запропонувати залік за покупку, т. Е. Надати знижку з ціни кожного ящика товару, купленого в певний відрізок часу. Подібна пропозиція стимулює дилерів на вчинення закупівель великого обсягу або на придбання нового товару, який вони зазвичай не купували.
Виробник може запропонувати безкоштовний товар, т. Е. Кілька додаткових ящиків посереднику, який купив у нього певну кількість товару. Він може запропонувати премію-штовхач у вигляді готівки або подарунків дилерам або їх продавцям за зусилля із проштовхування свого товару. Виробник може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, такі, як ручки, олівці, календарі, прес-пап'є, набори паперового сірників, блокноти, попільниці, лінейкі21.
ПРОФЕСІЙНІ ЗУСТРІЧІ І СПЕЦІАЛІЗОВАНІ ВИСТАВКИ. Галузеві асоціації щорічно проводять з'їзди своїх членів, як правило, супроводжуючи ці заходи пристроєм спеціалізованих виставок. На такий спеціалізованій виставці представлені і демонструються в дії товари фірм, що є постачальниками галузі. Щороку проводиться понад 5600 спеціалізованих виставок, які збирають близько 80 млн. Відвідувачів. Продавець розраховує отримати від участі у спеціалізованій виставці кілька вигод, і в тому числі виявлення нових потенційних покупців, підтримання контактів з клієнтурою, представлення нових товарів, знайомство з новими замовниками і збільшення продажів нинешнім22.
КОНКУРСИ, ЛОТЕРЕЇ, ІГРИ. Конкурси, лотереї та ігри надають можливість щасливим або особливо старанним споживачам, дилерам або комівояжера щось виграти - скажімо, завоювати грошовий приз, путівку на відпочинок або товар. Конкурс вимагає, щоб споживачі щось представили на нього - куплет, прогноз, пропозиція і т. П. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає кращі з них. Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. В ході гри при кожній покупці споживач щось отримує - номери для гри в бінго або відсутні літери, які можуть допомогти йому завоювати якийсь приз. Торговий конкурс - це конкурс, що проводиться для дилерів або власного торгового персоналу фірми з метою спонукати їх подвоїти свої торгові зусилля протягом певного відрізка часу. Домоглися найвищих результатів отримують призи.
Розробка програми стимулювання збуту
ІНТЕНСИВНІСТЬ СТИМУЛЮВАННЯ. Діяч ринку повинен прийняти рішення про те, наскільки інтенсивне стимулювання запропонувати. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Сильніший стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. Деякі великі фірми, які торгують фасованими товарами широкого вжитку, мають штатних керуючих службою стимулювання збуту, які займаються вивченням ефективності раніше проведених заходів та видають керуючим по товарних марках рекомендації щодо найбільш підходящих стимулів.
УМОВИ УЧАСТІ. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати тільки тим, хто здає кришки від коробок. У ряді штатів не можна влаштовувати лотереї взагалі, в інших випадках в лотереях не можуть брати участь члени сімей службовців фірми і особи, які не досягли певного віку.
ТРИВАЛІСТЬ ПРОГРАМИ СТИМУЛЮВАННЯ. Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту занадто коротке, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід дуже розтягнутий за часом, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії.
ВИБІР ЧАСУ ДЛЯ ПРОВЕДЕННЯ заходи щодо стимулювання збуту. Керуючим по товарних марках необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту. Цими термінами будуть керуватися і виробництво, і служба збуту, і служба руху товару. Крім того, може знадобитися і проведення ряду не запланованих раніше заходів, що потребують налагоджувати взаємодію в дуже короткі терміни.
ЗВЕДЕНИЙ БЮДЖЕТ НА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість. Однак частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.
Попереднє випробування програми стимулювання збуту
По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту слід попередньо випробувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. Але ж сьогодні попереднє тестування проходять менш 42% всіх пропозицій, пов'язаних з поширенням премій23.
Втілення в життя програми стимулювання збуту
На кожен захід зі стимулювання збуту фірмі слід розробляти окремий план, що охоплює як підготовчий період, так і період активної комерції. Підготовчий період - це час, необхідний для підготовки програми до її початку. Період активної комерції триває з моменту початку заходу і закінчується з його припиненням.
Оцінка результатів програми стимулювання збуту
Оцінка результатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну вніманіе24. Коли ж виробники все-таки займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним з чотирьох методів. Частіше за інших користуються методом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Припустимо, що до проведення кампанії фірма займала 6% -ву частку ринку, яка виросла до 10% в ході програми, впала до 5% відразу після її закінчення, а через деякий час піднялася до 7%. Це означає, що програма стимулювання, цілком ймовірно, привернула до товару нових покупців "на пробу" і забезпечила зростання покупок з боку вже існуючих клієнтів. Після закінчення кампанії збут впав, оскільки споживачі деякий час користувалися своїми накопиченими запасами. Кінцева стабілізація із зростанням до 7% свідчить про те, що фірма придбала певну кількість нових користувачів свого товару. Якби частка ринку марки стабілізувалася на рівні, який існував до проведення кампанії, це означало б, що програма стимулювання вплинула лише на характер розподілу попиту за часом, не торкнувшись його загального рівня.
Дані про споживчу панелі покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання і як вони стали вести себе після її закінчення. Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них пригадують кампанії стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористалися пропонувалися вигодами, як позначилася вона на їх подальшому купівельному поведінці в частині вибору марок. Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати і за допомогою проведення експериментів, в ході яких змінюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії і засоби поширення інформації про нього.
Ясно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів.