Брендинг є однією з ключових характеристик культурного продукту. Так як колекціонери мистецтва не завжди можуть знати «value code», вони із зрозумілих причин не довірятимуть своїм власним судженням про той чи інший твір сучасного мистецтва. Тому їх рішенням буде звернутися за допомогою до брендингу. Колекціонери надають фінансову підтримку брендовим дилерам, роблять ставки на брендових аукціонах, відвідують брендові арт-ярмарки і шукають брендових художників. Ти ніхто в сучасному мистецтві, поки ти не бренд. Зазвичай концепцію брендингу розглядають на прикладах Кока-Коли чи Найка, адже він додає індивідуальність, цінність і відмітні ознаки продукту або сервісу.
Брендинг - це кінцевий результат розумного маркетингу і PR, а також функціональних можливостей, які створюються компанією протягом довгого часу за допомогою споживачів і медіа. Успішний брендинг створює цінність марки, ту преміальна націнку, яку ви захочете платити за брендовий товар, вважаючи за краще його немарочні. Цінність марки дуже впливає також і на ціноутворення в галузі мистецтва. У сучасному мистецтві приріст вартості виходить від брендових аукціонних будинків Sotheby's і Christie's. Вони асоціюються зі статусом, якістю і знаменитими багатими покупцями. Індивідуальність цих аукціонів відрізняє їх і мистецтво, яке вони продають, від конкурентів. Що покупець сподівається придбати, коли робить ставку на престижних вечірніх торгах в Сотбіс? Багато що: звичайно ж, картину, але також і провести нове враження на світову публіку. Як вказав Роберт Лейсі в книзі про Сотбіс, покупець робить ставку на клас, підтвердження свого відмінного смаку.
Музей сучасного мистецтва (MoMA), Музей Гуггенхайма і Тейт Модерн - брендові галереї, які мають абсолютно іншими статусами в порівнянні з музеями Портсмута або Цинциннаті. Коли MoMA виставляє роботу художника, він приховує також елемент брендингу, надаючи роботі цього художника такий «шик», який в світі мистецтва називають «провенансом». Бренд MoMA пропонує покупцям впевненість, адже твір мистецтва, яке коли-небудь було показано в музеї або було частиною експозиції, вже має високу ціну завдяки провенанс. Дилери сучасного мистецтва, такі як Ларрі Гагосян, є шанованими брендами, які відрізняють «своє» мистецтво і художників від сотень і тисяч інших галерей. Вони укладають угоди на первинному і вторинному ринках сучасного мистецтва. Первинний арт-ринок має на увазі твір, куплене безпосередньо у художника, який продає його вперше. Вторинний ринок - це «рісейл»: купівля, продаж, торг серед колекціонерів, дилерів і музеїв, і його віддає перевагу більшість дилерів. Деякі колекціонери, наприклад, Чарльз Саатчі, і художники Енді Уорхол, Деміен Херст і Джефф Кунс також досягли статусу впізнаваного і шанованого бренду. Велике значення відіграє також мотивація, яка змушує споживача робити ставки в брендових аукціонних будинках або купувати предмети мистецтва від брендового дилера, або віддавати перевагу мистецтво, сертифіковане брендовим музеєм.
Аукціонний будинок Sotheby's
Інсталяція Аліг'єрі Боетті в MoMA
Філіп Котлер і Джоанн Шефф вважають, що на арт-ринку метою організації є надання продукту широкої аудиторії, тому вони постійно отримують нові товари, не будучи абсолютно впевненими в їх комерційному успіху. Звідси можна зробити висновок, що на арт-ринку брендові організації штучно створюють потреби публіки в певному культурному продукті, вкладають час і фінанси з метою навчити і культурно розвинути широку публіку, налаштувавши її на сучасні тренди «контемпорарі». Таким чином, організації культури постійно проводять моніторинги мінливих в суспільстві і культурному просторі тенденцій.
За матеріалами: «The $ 12 Million Stuffed Shark: The Curious Economics of Contemporary Art» (D. Thompson), «Sotheby's: Bidding for Class» (R. Lacey), «Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts» (P . Kotler, J. Scheff)