У того і іншого своя ціна
Тема, представлена в статті, досить складна. Про неї говорять уже давно, і вона стає все більш актуальною. Яка саме тема? Так обидві. І вирощування бонсай, і формування клієнтоорієнтованої компанії. Що може бути між ними спільного? На перший погляд, нічого. Але якщо проаналізувати цей вид східного мистецтва і управлінську проблему, то між ними знайдеться багато спільного. Це і процес «залицяння», і вміння розуміти те, що не вимовляється вголос, і відмова від миттєвих результатів на користь майбутнього довгострокового успіху.
Терміном «бонсай» позначають як конкретне рослина, так і мистецтво вирощування таких рослин, включаючи його естетичні та агрономічні аспекти. Саме слово «бонсай» - японського походження, воно означає рослину (sai) в низькому контейнері (bon). Але не кожне деревце в низькому контейнері можна назвати бонсай. Справжній бонсай - це витвір мистецтва, створений художником, який використовував живий матеріал і слідував певними правилами для відтворення та ідеалізації живої природи.
Може здатися дивним, що мистецтво, яке є результатом традиційного китайського і японського світорозуміння, зацікавило сучасної людини, втягнутого в такий швидкий, а іноді і стрімкий темп життя, що майже не залишається часу для роздумів. Але тим не менше хвилини спокою стають для всіх нас абсолютно необхідною складовою частиною життя. Зупинитися, подумати - чи туди ми біжимо?
Почнемо з мистецтва «вирощування» клієнтів і скажемо пару слів про очевидне (або наболіле) для багатьох. Східне мистецтво, як і східний бізнес, не терпить суєти, і перш ніж перейти до головного, треба зробити пару поклонів і провести кілька хвилин у неспішної бесіди. Мабуть, почнемо. Отже, компанії вкладають в клієнтоорієнтації велика кількість ресурсів і коштів. Коли ми говоримо про бізнес, то найчастіше маємо на увазі обладнання, професійні кадри, ми можемо мати на увазі, наприклад, чудові земельні ресурси, технології, патенти і так далі, але все це перетворюється в ніщо, якщо бізнес втрачає головне - клієнтів. Відповідно основне завдання полягає в тому, щоб вирішити, яким чином сформувати і примножити капітал компанії в особі її клієнтів.
Кожен з нас хоча б раз намагався комусь що-небудь продати - товар, послугу, себе як професіонала. І всі ми прекрасно знаємо, що, прийшовши в будь-яку організацію і зробивши прекрасну презентацію свого продукту або себе, ми можемо сподобатися співрозмовнику, ми можемо його причарувати, і він нам повірить, він нам віддасть гроші або він нам віддасть вакансію, на яку ми претендували , укладе з нами контракт - все чудово.
Але потім кожен день ми будемо приходити на роботу, і нас будуть оцінювати. Наш клієнт буде отримувати товар, якийсь комплектації, з якоюсь документацією. Він буде дзвонити до нас в офіс і вирішувати або не вирішувати питання, натрапляти на турботу або на відверте хамство. І рано чи пізно він почне замислюватися - а чи правильну я здійснив операцію?
Зрозуміло, що перший раз причарувати клієнта - складне завдання, для цього треба мати талант, і успішні продавці - це найчастіше талановиті люди. Але виникає проблема необхідності доводити щодня, що ця перша угода була помилкою або маною, а грамотним вибором.
Усередині компанії відбувається безліч процесів. Багато з них стосуються програмних рішень, створення команди, яка повинна орієнтувати компанію на клієнта. Але ми вирішили поговорити про це трошки з іншого боку - перш за все про клієнта, а потім вже про взаємини.
Адам Сміт стверджував, що насправді добробут суспільства є результатом не стільки альтруїстичної поведінки, скільки збіги корисливих інтересів покупців і продавців, які виражаються в добровільному та вільний конкурентному обміні, що, власне, і забезпечує функціонування ринкової економіки.
Отже, збіг корисливих інтересів. Не секрет, що корисливі інтереси продавця і корисливі інтереси покупця часто дуже різні. Ми як покупці хочемо сьогодні, тут, все, безкоштовно, з доставкою додому. Ми як виробники хочемо масовий продукт, в великих обсягах, зі складу, самовивезення і за максимальною ціною. Знайти в цих двох системах інтересів спільні точки дотику досить важко, але ми спробуємо це зробити.
Завоювання і утримання клієнта
Для початку давайте поговоримо про способи боротьби за клієнта.
Збільшення обсягів продажів до сих пір для більшості компаній було переважаючим завданням над збільшенням прибутковості. Збільшення обсягів продажів, дійсно, можливо тільки за рахунок трьох основних джерел.
Але говорячи про збільшення обсягів продажів, ми забуваємо, що самі по собі продажу або динаміка формування клієнтської бази є завдання 3-4 класу про басейн з двома трубами. Зараз ми займаємося в більшій мірі першою трубою, але якщо друга труба буде ширше і більше - то процес витікання йде швидше. Наповнити басейн, коли вода з нього постійно просочується, вкрай складно. Тому більше слід говорити не про першу трубі - залучення клієнтів, а про другу - їх утриманні.
Тобто завдання дуже проста: якщо ми щороку купуємо 10% нових клієнтів, збільшуємо клієнтську базу на 10%, при цьому непомітно втрачаючи 15%, то неважко порахувати 5% -й негативний приріст клієнтської бази, а через 20 років наша компанії тихо припинить існування. Цифри насправді здаються фантастичними, і будь-яка людина, який займається бізнесом, скаже, що такого бути не може за визначенням. Однак на українському ринку досить багато прикладів компаній, які без шуму і пилу припинили своє існування просто тому, що клієнти в один прекрасний день закінчилися, незважаючи на те, що компанії дуже активно працювали над збільшенням їх числа.
Ми як покупці хочемо сьогодні, тут, все, безкоштовно, з доставкою додому.
Ми як виробники хочемо масовий продукт, в великих обсягах, зі складу,
самовивіз і за максимальною ціною.
Друга глобальна задача - клієнта потрібно завоювати і клієнта треба утримати.
Давайте подивимося на два шляхи - завоювання і утримання. Якщо все це трохи скрасити, то можна поговорити про це в термінах військової справи.
Отже, ми говоримо про завоювання або агресії. Є маса способів боротьби з конкурентами, завоювання клієнтів - вони добре відомі. Багато ринків у нас в процесі росту, потенційних клієнтів багато, конкуренція ще недостатньо жорстка, але тим не менш агресивні дії ми проводити вже навчилися. Середня компанія втрачає щороку близько 10% клієнтів, що вважається нормальним показником. Якщо це дійсно близько 10%, то це означає, що бізнес досить ритмічний, немає глобальних проблем з припливом і відтоком клієнтів. Але навіть якщо ми зробимо просту річ - візьмемо тих клієнтів, які купують у нас постійно, і збільшимо їх кількість на 5% - в залежності від галузей ми отримаємо приріст прибутку від 20% до 85%. Виходячи з цього давайте будемо говорити не про агресію і завоювання споживача, а про рішення задачі з басейном - про утримання клієнтської бази і про те, що на утримання йде зазвичай набагато менше коштів, ніж на залучення нових клієнтів.
Проблема полягає в тому, що якби ми зараз провели опитування керівників і співробітників компанії і самих клієнтів і запитали б «Що значить - лояльний клієнт?», То більшість відповідей полягало б у тому, що лояльний - це той, який у нас купує постійно . Чи так це?
лояльні клієнти
Клієнт лояльний і клієнт постійний - чи є між ними знак рівності? Зрозуміло, що лояльний клієнт повинен купувати у нас і купувати досить часто. Виникає питання: чи кожен клієнт, який купує у нас, є лояльним? А може бути, він нас тихо ненавидить? Можливо, в гастрономі біля його будинку, де він здійснює покупку, більше нічого немає, крім нашого бренду? Може, ми його прив'язали системою бонусів, технологічними параметрами продукції, і йому просто економічно невигідно перейти до конкурента? Але якщо його запитати «Як ви оцінюєте роботу з компанією А?», То в його розумі буде спливати довгий список епітетів. У нього немає вибору, він змушений купувати у нас. Це постійний клієнт? Так, він постійний, ми його купили. Лояльний він нам? Навряд чи. Як тільки в гастрономі біля його будинку з'явиться конкуруюча марка або вартість накопичених бонусів і технологічної переналагодження продукції стане трохи менше, він в ту ж секунду піде і буде щасливий.
Отже, ми будемо говорити не про постійні покупців, ми будемо говорити саме про лояльних. І головне завдання - розібратися, де ж та сама грань між регулярною покупкою одного і того ж бренду або у однієї і тієї ж компанії і тим, що ми розуміємо під словом «лояльність».
Почнемо з постійних клієнтів - звідки вони беруться, і як визначити, чи з'явилися вони.
Ситуація, до якої ми прагнемо, - це завоювання постійних покупців. На графіку після жовтої лінії пробних покупок вступає в дію червона - повторні покупки. І тоді динаміка продажів позитивна, що свідчить про появу у нас постійних покупців, тобто тих, хто робить у нас повторні покупки. Але лояльні вони?
Давайте перш за все розберемося з тим, чому ж від нас йдуть наші клієнти? Зрозуміло, що для того, щоб з'ясувати, що зробити, щоб клієнт залишився, потрібно спочатку дізнатися, чому він може піти. Численні дослідження доводять, що існує певна залежність причин відходу клієнтів:
- 3% йдуть без жодних видимих причин;
- 5% паралельно розвивають відносини з іншими продавцями (постачальниками) і плавно переходять до них;
- 10% припиняють співпрацю з-за причин, які слід назвати конкурентними (характеристики товару, ціна, сервіс, гарантії та ін.);
- 14% не задоволені якістю продукту;
- 68% йдуть через індиферентного, неадекватного ставлення з боку компанії (керівництва, персоналу та ін.).
Ви всі чудово знаєте, що можна роками купувати продукцію компанії, потім один раз поспілкуватися з її персоналом - і якщо це спілкування було незадовільним, то таке емоційне враження перекриє роки позитивних покупок. Ми всі люди, наша свідомість влаштовано таким чином, що емоційні чинники багато в чому переважують фактори раціональні, і відповідно бочку меду можна легко зіпсувати всього лише ложкою дьогтю. Таким чином, тільки 3% покупців залишають вас «по-англійськи», без пояснень, ще 15% ви програли в чесній боротьбі своїм конкурентам, ну а майже 70% втрат - проблеми комунікацій з клієнтами, яких ми просто мовчки віддаємо іншим.
Що ж дає нам лояльний покупець? він:
Отже, лояльність - це не тільки сталість, це сталість і задоволеність.
Лояльність = Сталість + Задоволеність.