основи мерчендайзингу
Правила викладення, загальні для всіх видів товару
"Рівень очей": найбільша концентрація уваги доводиться на рівень очей, тому що просувається товар потрібно розташувати саме там, щоб людина його не шукав і в будь-якому випадку його побачив.
"Мертва зона": це нижній лівий кут, тому нижні полиці повинні займати або рідко купуються позиції, або великі упаковки, або товар цілеспрямованого попиту.
"Закон перемикання уваги": якщо погляд не фіксує привабливий для себе об'єкт, то увага переключається на інший простір у пошуках "фігури" - тому не можна розташовувати товар в строгу лінієчку, так як людина просто пройде мимо в пошуках чого-небудь яскравого (за винятком тих, хто шукає конкретний товар).
"Закон угруповання": товар повинен розташовуватися на вітрині / прилавку групами, не в різнобій. Товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад, по торговій марці, по виду товару, за вагою / розміром упаковки і за ціною. Це дозволяє затримати увагу покупця на товар і, відповідно, стимулює покупку (в магазинах часто товар розташовується інакше) .Мелкій товар повинен лежати ближче до покупця, великий можна розташувати подалі.
Мерчандайзинг в дитячому магазині
Магічне слово «мерчандайзинг» міцно увійшло в лексикон продавців, навіть тих, хто далекий від ідей і теорій сучасного маркетингу. Правда, в російських умовах не всі розуміють значення цього слова. А той, хто розуміє, не завжди може чітко пояснити. Основні принципи кочують з однієї книги в іншу і найчастіше так і залишаються принципами, які співтовариство маркетологів розділяє, але, на жаль, не може донести до продавців. У переважній більшості випадків, коли поради професіоналів в області мерчандайзингу трапляються на очі учасникам малого бізнесу, реакція на них є різні варіанти знаменитої фрази вождя світового пролетаріату - «Страшно далекі вони від народу».
замовлення колекцій
розташування колекцій всередині торгового залу
комбінація моделей в рамках представлення колекції
політика ціноутворення
організація роботи торгового персоналу.
Все, що не входить до цього переліку, нас на даному етапі не цікавить. В арсеналі маркетингу налічується досить багато інструментів, але всі вони повинні застосовуватися послідовно і системно.
Це сама благодатна тема, коли потрібно «додати води». Тисячі різноманітних комбінацій - колосок внутрішній, колосок зовнішній, пряма і поперечна решітки, стимулювання на вхід і т. Д. Зонування це взагалі предмет окремої гордості власника магазину: холодна зона, гаряча зона, зони адаптації, покупки і повернення. Ось де можна напустити стільки туману, що хвалений Альбіон здасться сонячним Єгиптом.
Тепер уявімо ситуацію: все зробили по науці, а покупець нічого не зрозумів, розвернувся і пішов. Кого потрібно карати в цьому випадку? Винних можна буде шукати довго, і в кінцевому підсумку ними швидше за все стануть постачальники обладнання. Адже більшу частину мерчандайзингу в плані розстановки обладнання беруть на себе компанії, його виробляють, і в цьому головна проблема. Компанії, що спеціалізуються на обладнанні, відмінно його роблять, але якщо ви не розташовані робити зайві витрати, то отримаєте в результаті стандартне рішення. Воно підійде для багатьох ринків, але тільки не для дитячого, оскільки там стандарту немає і бути не може.
^ Подання колекції: комбінація моделей
Оскільки я часто працюю в торгових залах своїх клієнтів, мені інколи доводиться спостерігати забавні картини, коли мама і дочка йдуть в різних напрямках і вибирають різні речі виходячи з власних споживчих переваг. А це означає, що немає універсального закону, за яким може бути створена матриця розподілу колекції. Тобто знову ж таки базові принципи, які потрібно адаптувати під особливості цільової аудиторії конкретного магазину. Якщо говорити максимально просто, то найяскравіше і привабливе потрібно виставляти на найвиднішому місці. Нехай ці моделі і не є найбільш ходовими з точки зору функціональності і ціни, але їх завдання полягає не в тому, щоб бути проданими швидко і у великій кількості, а в тому, щоб залучити, заявляючи, зацікавити і стимулювати на покупку більш функціональних або менш дорогих моделей.
^ Робота торгового персоналу
Це найболючіше питання в роботі магазину, причому не тільки в аспекті заходів-чандайзінга. По суті, торговий персонал - це бійці на лінії вогню, від яких залежить практично все. Всі стратегії, моделі, замовлення, вкладення в дизайн і обладнання - все піде прахом, якщо продавець нічого не знає про колекції, не розбирається в дитячій моді і взагалі йому по життю мало що потрібно, аби покупець від нього скоріше відв'язався. А як буде інакше, якщо на посаду продавця приймають знайому знайомого (щоб не крала), платять 15 000 руб. і пропонують продавати одяг, яку вона в житті не купить, навіть за ціною закупівлі. Які емоції по відношенню до покупця буде відчувати ця людина? Найімовірніше, що покупець збожеволів, і звідки у нього такі гроші, у буржуя проклятого.
Мерчандайзинг в магазині модного дитячого одягу - річ нескладна. Принаймні, саме слово звучить страшніше, ніж те, що вона має на увазі. Є п'ять простих складових, які потрібно постійно і системно відстежувати і розвивати - і все, більше нічого не треба.
Про те, як досліджувати цільову аудиторію і виявляти її переваги, написано вже дуже багато. Як правило, все, що було написано, є або стимулом до розвитку для тих, хто розуміє, або відвертої демагогією для тих, хто вважає, що інтуїція в роздрібній торгівлі є основною рушійною силою. На жаль, тих, хто спирається на інтуїцію, стає все менше і менше, оскільки системний підхід їх конкурентів, які вже впровадили маркетинг на місцях, не залишає їм шансів на виживання. Нові гравці, які спираються виключно на віру в удачу і зоряну схильність, довго на ринку не затримуються. Пані удача до продавця просто так не приходить. Інакше чим пояснити той факт, що магазинів, у яких все в повному порядку, дуже небагато, а у більшості торгових точок уже третій сезон спостерігається бізнес-фрустрація з суїцидальної забарвленням?
Андрій Плошкіна, генеральний директор «Штурман - MARKETOLOGIA»